你其实不懂经济学-第18章

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20世纪90年代，我国各地还出现了大量的重复建设问题，你造电厂，我也造个电厂；你搞水利工程，我也搞水利工程；你开钢厂，我也开钢厂。各地根本不考虑自己的地缘优势和劣势，只一味地搞高、大、全。结果全国产能过剩了，质量水平却依然低下；各企业都在亏损，建设却还在继续。大量的重复建设当然与当时各地的各自为政、自我保护主义有关，但大项目、大投资没有讨论或简单讨论后就通过也是一大原因。正如帕金森所说，你不懂，我也不懂，那好，通过！

重复建设对我国经济造成的破坏是严重的，它不但使各地经济结构雷同、彼此间无序竞争，造成了资源的极大浪费，而且增加了金融风险，造成银行的不良贷款大量增加，使我国银行的抗风险能力急剧下降。

20世纪90年代的重复建设，使我国直到今天还未能完成经济结构的合理调整，阻碍着中国市场经济的发展步伐。因此，我们每个经营者都应吸取教训，在支出大笔开支前一定要经过认真严谨的调查与论证。

54。价格歧视理论：想卖多贵就卖多贵

什么是价格歧视？当经营者没有正当理由，却就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价时，就构成了价格歧视。价格歧视是一种垄断定价行为，是垄断企业通过差别定价来获取超额利润的一种定价策略。

之所以说价格歧视来自垄断，是因为在充分竞争的市场中，企业若就相同商品或差别极小的商品收取比别家高的费用，自然就不会有人买他的东西。所以，在充分竞争市场中价格歧视无法形成。

西方经济学中将价格歧视定义为：在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。按照英国经济学家庇古在1920年的分类，价格歧视分为三类：一级价格歧视，即厂商向每个消费者索取他愿为每单位产品支付的最高价格。二级价格歧视，指企业将产品（或服务）划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格。三级价格歧视，指具有垄断势力的厂商根据某些与顾客消费偏好相关的信息，如年龄、性别、职业、所在地等，将消费者划分为不同的群体（子市场），对具有不同需求价格弹性的群体（子市场）制定不同的销售价格。

无论是哪种价格歧视，都应该具备三个前提：一是厂商必须拥有一定的市场势力，即控制价格的能力；二是厂商应该知道消费者对商品的消费者剩余，在此基础上，知道应该向谁索取高价、向谁索取相对的低价；三是厂商有能力杜绝“套利”现象的出现，即能阻止低价获取产品的消费者再高价转让，以确保自己的利益。

在当今社会，各国都极力避免垄断的出现，但某些行业或某些区域内难免会有垄断行为，价格歧视也就无法避免。

以行业为例，电力属于能源基础行业，在许多国家只有政府才有能力和机会经营，因此电力行业可能是现代社会最典型的垄断行业。虽然电力行业是由国家经营，通常不以营利为目的，但仍无法避免出现价格歧视。例如，我国民用电与商业用电价格不同。而实际上生产电力的成本是一定的，运输电力的成本也相差无几，国家却出于鼓励或限制用电的目的和针对不同用电者的收益状况，对不同的客户收取不同的费用，这就是价格歧视。

再来看区域内垄断所造成的价格歧视。比如球赛经常发行套票，这是经营者为了增加销售量而采取的一种销售行为。通常套票的价格会低于单场的总价格，比如一年有50场比赛，每场比赛的价格是10元，年度套票的价格就可能是450元，比单场价格的总费用少了50元。为什么经营者会制定这样明显的歧视价格？为什么单场价格可以维持10元，不必降到9元？当然，首先套票的销售是为了增加销售量，属于一种促销手段。但若不存在垄断，这种促销手段也无法实现，因为球会是由经营者独有的，球迷若想看某支球队的主场比赛，就必须从经营者手中买票，这就是区域内垄断。

最后，厂商根据顾客不同的消费取向也会制定具有歧视性的价格。例如，一家生产酒精的厂商会向生产饮用酒的消费者收取较高的价格，而向应用于临床医学的药用酒精消费者收取较低价格。虽然这家酒精厂在同行业里并不具备垄断性优势，但整个酒精生产行业都非常默契地对饮用酒精和医用酒精采取歧视性定价，就使这家酒精厂对两类不同消费者也具有了垄断优势。

通常来讲，第一类型的价格歧视是最重要的垄断定价行为，它使条件相同的若干买主处于不平等的地位，妨碍了他们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。因而，世界各国的反垄断法规基本上都对它做出了限制规定。而第二、三种类型，虽与垄断无法脱离，但相对更依赖于消费者的接受能力，不能为所欲为，所以其危害性较小，一般不被限制。

55。拉图尔定律：名字也是生产力

“一个好品名可能无助于劣质产品的销售，但是一个坏品名则会使好产品滞销。”这是法国诺门公司德国分公司负责人苏珊·拉图尔的名言，同时也是“拉图尔定律”的确切定义。大文豪莎士比亚曾说，玫瑰不管取什么名字都是香的。实际上并不尽然。中国有句古话叫“人靠衣装马靠鞍”。一个好的品名，对创造一个名牌来说，绝不是无足轻重的。要创名牌，首先要从起名开始。

“娃哈哈”这三个字如今令国人第一反应就是饮料的品牌名称，这是娃哈哈集团的成功，同时也是“娃哈哈”这个品牌名字的成功。娃哈哈这个名称源于一首脍炙人口的儿歌：“我们的祖国是花园，花园里花儿真鲜艳……娃哈哈，娃哈哈，每个人脸上都笑开颜。”一首快乐、积极的儿歌，使“娃哈哈”这一名称拥有了容易传播、大众化、积极向上、极具亲和力的特点。当然，也有不少人从品牌视觉联想角度出发，认为娃哈哈是一个儿童专属品牌，不宜向成人产品延伸。对此，娃哈哈集团认为，娃哈哈并非仅限于儿童概念，因为快乐、欢喜是人人都需要的，所以娃哈哈应该是一个儿童、成人的通用性品牌。果然，在产品开发和市场推广实践中，娃哈哈不仅颇受儿童喜爱，也同样受成人欢迎。很多喜欢娃哈哈的青年觉得它令自己想起了欢乐的童年时光，也常常被商标上咧嘴大笑的胖娃娃勾起快乐的情绪。

因为有了好的品名创意，娃哈哈在市场上取得了巨大的成功。法国的Carrefour是世界上排名第二的零售公司，其成功之处与品名也脱不了关系。

法语Carrefour的意思有好几种：十字路口，街道，各种影响、思想或意见的会合处。显而易见，这个词冠名于仓储式百货零售店，词义很容易延伸为林林总总物质商品的集合处。这种词义的发掘，体现了现代物流的概念，贴切而独到，具有文化的内涵和扩充的张力。结果，Carrefour在法国零售业崛起的速度令人吃惊。

后来，Carrefour跨洋过海，把店开到了中国，取名为“家乐福”。家乐福这个名字可以说受到了每个中国人的喜欢，因为它极富中国传统文化的内涵，温馨而隽永。正是因为这个极具亲和力的名字，家乐福在中国的发展可谓顺风顺水，再加上其低价策略，家乐福很快就在中国市场上站稳了脚跟。

好的品名，是成功的开始，无论是对品牌还是人。有研究人员分析伦敦巴克莱银行年收入十万英镑以上的六万名高额存款户后，得出一个有意思的结论：男人名字叫大卫，女人名字叫苏珊，年收入较有可能超过十万英镑，如果叫约翰、麦可、伊丽莎白或莎拉，也有机会赚十万英镑以上。该银行行销主任提尔幽默地说：“如果你希望孩子将来多赚点钱，应考虑最新的高收入名字排行榜。我妈对于我的名字排第九有点失望。”有人可能会说这纯属一派胡言，是不可取的。人名收入排行或许真的是个玩笑，但对品牌来讲，它就不再是迷信，而是科学。正所谓“名正言顺”，名字，是一个企业给消费者的信息指南针，产品品牌的名字给人的联想，会直接影响该产品的销售量。因此，品牌的名字其实是一种无形的卖相。

如果你正打算创建一个品牌，想给它取个名字，千万不要随便，因为取个名字容易，取个好名字却不容易。给产品品牌取名字的时候，必须斟酌这个名字在消费者心中的联想范围，如果联想到的事物中有贬义和不吉利的东西，你最好马上放弃使用的计划，无论你有多么喜欢它。品牌名字的内涵决定其外延，在为品牌起名字前需要先规划产品线，包括产品的延伸范畴，在此基础上选择适合目前产品线和延伸产品线的品牌名字。从音节方面来讲，想取一个好的品牌名字需要遵循三点：一是读起来朗朗上口；二是听起来音节清晰；三是看起来谁都会读且不走音跑调。

取名的艺术，就是取得成功的艺术，切记这绝对不是迷信，而是关系到赚钱的大事。

56。口红效应：有人欢喜有人忧

20世纪30年代，美国经济大萧条的时候，出现了一个有趣的现象。就是在许多产品销量直线下滑，失业率不断上升的时候，口红的销量反而大增。经济学家总结后认为，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，但是人们的收入和对未来的预期都降低了，这时候肯定要削减那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等。这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。这就是“口红效应”。

2008年经济危机爆发以后，人们又想起了已经淡出视线的口红效应，于是这四个字频频亮相媒体。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而美发、按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5。3％。口红效应真的再一次显现，这不禁引起了人们观察谁是“口红”的兴趣。

美国大萧条时期的经验无疑是具有借鉴意义的。在20世纪二三十年代，美国的经济危机最严重时，几乎所有的行业都冻得发抖，好莱坞的电影业却热闹非凡，尤其是场面火爆的歌舞片大受欢迎，秀兰·邓波儿等电影明星的歌声、舞蹈让美国人暂时忘却了痛苦。也就是从那时起，好莱坞奠定了其独特的产业地位。这种观点让2008年的中国电影界热血沸腾起来，事实是中国电影业在2008年也的确有了长足的发展。2008年12月17日，国家广电总局电影局副局长张宏森透露，2008年主流院线票房超过了40亿，比2007年增长30％。其中，票房过亿的国产电影数量也历史性地超过了好莱坞大片，达到9部之多。同时也有学者推测，由电影借口红效应逆市发展推广开去，其他文化娱乐产业也可以从口红效应中获益。

其实，化妆品、电影业在经济危机中的“反周期表现”，在其他一些行业中也存在。例如，2008年，日本市场调研机构发布的日本市场消费统计数据显示，尽管其他行业不景气，［·］游戏机行业中的任天堂和索尼PSP却销量大增，表现出色。我国的互联网、电子游戏、图书出版、职业培训等行业，同样有逆境上扬的表现，一些企业宣称取得了比经济危机前更好的收益。

为什么在经济危机时，“口红”会成为典型？这不仅是销量的问题，同时也隐含着人们保持形象的渴望。失业、没钱对人的心理会造成很严重的影响，越是在这种时候，人的自尊心越强烈，越不希望被人看到落魄的样子，因此出门的时候要擦口红、要化妆，让自己看上去很体面。由于这种心理，在经济危机时，服装流行趋势也常常发生突变。例如，韩国经济不景气的时候，流行的是鲜艳的色彩，并且短小和夸张的款式订单较多。人们穿的衣服一反以往的低调简单，而以鲜艳夸张取而代之，正是掩饰心理脆弱的表现。

总之，“东方不亮西方亮”，世界上的事都是相反相成的。经济危机对传统的、出口主导型的制造业会产生较大的冲击，但对大多数服务业和一些新兴的产业反而可能提供新的机会。比如说，一些公司白领可能因为失业而乘机接受培训教育，大量的下岗工人、农民工也需要职业培训，从而为培训行业提供了绝