你其实不懂经济学-第17章

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众所周知的信息没有商业价值，在如今这个信息爆炸的时代要获得点独家情报也的确不容易。但问题是，当今社会与千年前一样，依然同时存在着商业奇才和商业失败者。

商场几千年来在本质上并没有发生多大变化。中国商人的祖师爷范蠡近三千年前就通过自身的成功教育他的后辈，一个成功的商人必须懂得分析情报、学会预判。“夏则资皮、冬则资絺、旱则资舟、水则资车，以待乏也”是范蠡的经商一大原则，很简明地反映出了范蠡信息分析和预判的天分。夏冬只是时节、旱涝则为天情，是任何人都能知道的信息，可直到今天也未必有几个人能悟其中奥义。明白道理容易，可只有拥有敏感的商业神经和出众的分析能力者才能赚到本来任何人都能赚到的钱。

经商，其实就是个信息分析，学会了信息分析，就能在小情报中见大商机、大利润。没有多少商业情报像CIA来的那样神秘，并不需要多少高端科技去窃听、拦截什么信号，很多时候，成功商人的情报就来自那些任何人都能看到的公开信息。

日本尼西奇公司本是一家生产雨伞的小企业，在各大雨伞生产商的夹缝中艰难求生，经理多川博曾试图有所突破，但与大公司的差距实在太大，很多尝试都失败了。一天早上看报纸时，多川博在报纸刊登的当年人口普查报告中发现，日本每年有250万婴儿出生（当时是二战后不久），他立即意识到尿布这个从来没人想到过的领域很可能蕴藏着巨大商机，于是立即决定转产尿布。结果他开创了一个新兴产业，并成为日本企业进驻世界市场的一个组成部分。

如今，多川博的尼西奇婴儿尿布在日本市场占有70％以上的份额，全世界被消费的每三块尿布中就有一块是尼西奇婴儿尿布，多川博本人也因此成了享誉世界的“尿布大王”。

中国三千年只出了一个范蠡，世界上也只有一个卖尿布的多川博，但人人都可以成为范蠡、多川博。你能得到多少，往往取决于你能知道多少，而你能知道多少，则在很大程度上取决于你想知道多少。

51。爆冷门效应：处处有机会

在很多赌博游戏中，都有一个赔率很高，却很少有人下注的选项。比如，在押大小的游戏里，除大、小两个选择外，还有一个豹子选项，平时人们总是把赌注押在大或小上，尽管豹子赔率高得离谱，却鲜有押注者。因为虽然赌徒都是非理性的博弈者，但至少还会计算输赢的机会，几率过低的选项，即便赔率很高，他们也不会轻易下注。然而，一旦有人选择了豹子，并凑巧赢了，他的大名就会立即传扬开来，人们都想一睹尊容，看看赌神长什么样子。这就是爆冷门效应，因为其出乎意料和新颖独到，所以容易吸引大众的眼球，在短期内引发大量的关注，造成巨大的影响。

在市场经济中，爆冷门是个一步登天的捷径。经济运行中的冷门和赌台上的冷门一样，因为其几乎不可能有赢的机会而容易被人忽略，虽然它一直就在人们面前，人们却当没有它一样。当然，市场经济中的冷门与赌台上的冷门还有许多不同之处。赌台上的冷门是个几率问题，如果不会“出千”，大概只能靠运气，具有不可模仿性和不可复制性。而市场中的冷门往往是不易被人发现的市场空白，可以通过观察、摸索寻找到，只要抓住符合市场需求心理且未被人发现的项目，就容易形成爆冷门效应，而且冷门效应一旦爆发，财富就会滚滚而来。当然，市场中的冷门不像赌台上的冷门那样具有不可模仿性和不可复制性，很多冷门一旦爆发，就会引起竞相模仿，从而变冷门为热门。

人们的需求在不断地改变和萌生，而正是这种需求的改变和萌生，给了每一个创业家以爆冷门的机会。综观世界巨贾，很多就是靠爆冷门起家的。

牛仔裤创始人、犹太青年施特劳斯就是个靠爆冷门迅速发家致富的典型。19世纪，美国兴起一股“淘金热潮”，当时很多青年人抱着发家致富的美好憧憬奔向西部。当然，有人淘到了金，也有人穷困潦倒，就像卓别林在《淘金记》里扮演的角色查理，穷到只能煮自己的皮鞋吃。施特劳斯应该也算淘金者里不太走运的一个，在矿山上，他能挖到的只有石头，除了石头还是石头。为了糊口，他不得不改变职业，开始做些小生意。

当时，人们将自己的热情一股脑地放在会发出黄灿灿光芒的石头上，吃饭穿衣完全不讲究，尽管他们常常抱怨衣服很容易被石头挂破，却懒得缝块补丁。施特劳斯改行做生意后，头脑从挖金上转移开来，周围人的需求开始成为他关注的对象。于是，他很快就发现了“裤子的问题”。后来施特劳斯根据矿工们的需求，用厚帆布制作了一种价廉且耐穿的裤子。虽然当时矿工们觉得这种裤子太过肥大，颜色也不好看，但它结实耐磨，能够避免皮肉被石头磨出血，还有什么好抱怨的呢。很快，施特劳斯的帆布裤就成了畅销货。后来施特劳斯进一步投其所好，在裤袋、缝线颜色等方面做了许多改进，逐渐形成了一种独具一格的裤子，就是如今风靡世界的牛仔裤。

有人可能说，现在市场上的商品已经琳琅满目，找个爆冷门的机会谈何容易！其实对聪明人来说，冷门比比皆是，只要你做个有心人，你就会发现冷门无处不在。

比如，你可曾想过为老人制作玩具？很多人听到这个问题可能以为是个笑话。但上海某玩具厂就真的为老人制作起了玩具，结果他们开发的“小淘气”、“老来娇”等老人玩具大受市场欢迎，为企业带来了丰厚的利润。其实老人玩具市场早就存在，我国已向老年社会迈进，而随着生活水平的提高，老人们已不仅仅满足于富裕的物质生活，他们更需要精神上的快乐。能够给予他们返老还童般情趣的玩具当然会受欢迎，可在上海这家玩具厂的“小淘气”、“老来娇”受到追捧之前，有谁能发现呢？

但是一旦爆出冷门，这个冷门便会很快成为热门，也就产生不了冷门的效应了。此时，冷门效应已成过去，若想赚钱，要么靠质量创意，以保持和拓展市场；要么就去寻找下一个市场空白，再爆一个冷门。

52。赫克金法则：诚信就是财富

人人都知道，经济学在研究市场经济过程中有一个假设前提，即每个人都是理性人，都为获得最大利益而拼搏。但大家更需要知道经济运行的另一个前提，即诚信是社会经济得以运行的基础，没有诚信，经济系统终将崩溃。

美国的一项调查表明，优秀推销员的业绩是普通推销员业绩的300倍。而优秀推销员与普通推销员之间的区别与长相无关，与年龄大小无涉，和性格是内向还是外向也无关。那么，究竟什么样的人才能成为优秀推销员呢？美国营销专家赫克金有句名言：“要当一名好的推销员，首先要做一个好人。”这就是“赫克金法则”，也被称为诚信法则。

在营销界有这样一个笑话。一个推销员在街上叫卖“测谎器”：“快来看看最新式的灯泡测谎器，不论男女老少，不分好人坏人，‘活人死人’，只要讲了谎话，灯泡马上就亮，百试百灵，货真价实，有备无患，以防受骗……快来买啊！”很多人听他说得好笑，都围到了他身边，但没有一个人出钱买。过了一会儿，他按捺不住问身边一个似乎正在挣扎买与不买的看客，“哎，先生，您看了半天不吭气，想什么呢？”那位看客瞧了瞧他，又看着他手中的“测谎器”说：“哦，我在想，灯泡怎么不亮呢，亮了我一定买。”这就是诚信与销售的关系，没有诚信，即便能让“死人说谎”，你也无法取信顾客，自然也不会有销售业绩。

1982年，美国约翰逊药业公司面临一场可能导致破产的危机。9月30日报纸报道，芝加哥地区有7人因使用约翰逊联营公司的一个子公司麦克尼尔日用品公司生产的泰莱诺尔牌解痛胶囊而死于氰中毒。这一消息顷刻间引起了全美1亿多使用泰莱诺尔止痛药的消费者的极大恐慌，约翰逊公司的形象一落千丈，名誉扫地。泰莱诺尔被所有药店从货架上撤了下来，甚至有人要求约翰逊公司停止整条生产线。

约翰逊联营公司一时间成了人人喊打的过街老鼠，但他们并未因此而躲进自己的“洞中”等待事件平息，而是勇敢地站出来向新闻界和公众宣布：本公司是坦诚的、愧疚的，而且不惜一切代价解决中毒事件并保护公众。然后，他们用行动来证明自己的宣言，不但以高达1亿美元的代价撤回市场上所有的泰莱诺尔药品和进行药品试验，查看是否受过其他污染，而且坦诚面对和答复每一个咨询电话，撤掉所有泰莱诺尔药品广告。他们的所作所为让美国消费者相信了最后的调查报告：7位中毒者的死亡，并非泰莱诺尔止痛药所致，而是一位疯子将氰化物倒入瓶内造成的。

最为重要的是，尽管事实证明泰莱诺尔并非造成死亡的凶手，约翰逊公司依然决定推出有三层密封包装的新型泰莱诺尔止痛胶囊。一年以后，约翰逊公司的新型泰莱诺尔胶囊赢得了广大公众的信任，从竞争对手手中夺回了市场。其抗污染日用品包装也成为各大公司纷纷效仿的对象。此外，对“泰莱诺尔投毒事件”的成功处理，还使约翰逊公司获得了当年度美国公关协会颁发的“银砧奖”。

约翰逊药品公司的事例告诉我们的不是危机公关的技巧有多少，而是诚信的重要性。诚信是市场经济的灵魂，是市场经济有效运行的基础。现实经济生活中许多活生生的案例也都昭示了唯诚信者存、弃诚信者亡的道理。诚信是每个优秀经营者必备的品质，它能帮助你赢得消费者的认可和尊重，获得好的美誉度和知名度，使你的财富持续稳定地增长。

53。大笔开支理论：草率要人命

诺斯科特·帕金森是个以幽默讽刺起家的社会学家、管理学家、畅销书作家。很多人认为，如果不是《帕金森定律》一书的出现，帕金森本人恐怕也只能在小范围的聚会上说说笑话。是《帕金森定律》一书使他一举成名，并成了著名的管理学家。《帕金森定律》里有许多案例，不但对管理学具有重要意义，对经济学也具有启发作用，比如其中著名的“开支讨论会议”案例。帕金森以他一贯的幽默阐述这个案例，并以此证明：在许多单位讨论一些议题时，花钱多少与讨论时间的长短恰恰成反比。

帕金森设计了一个有三个议题的会议，与会人员是十一名财务委员。会议上首先讨论关于建设一个核反应堆的议题。总工程师提交了一大堆蓝图、设计资料、工程方案、所需特种材料……最后总结预计投资需要1000万英镑。关于这个议题，有四个人不知道什么是反应堆，三个人不清楚反应堆有什么用，两个人不晓得建造反应堆需花多少钱。剩下两个人稍微懂行，但要想说明压缩预算的意见就不得不向其他人解释一大堆术语，这就相当于指责他人不懂行，很有可能引起反感。权衡利弊后，他们表示自己没有意见。结果，该项目的讨论时间不足两分半钟。

第二个议题是关于为办公人员建自行车棚的，预算花费2350英镑。自行车棚贴近大家的生活，与会的每个人都很熟悉，于是纷纷表达自己的意见。从有没有必要建，到报价是否合理，再到各种材料的细微差别。结果，讨论进行了45分钟，最终节省了300英镑。

第三个议题是为联合福利委员会会议提供饮料，全年预计花费57英镑。与会的每个人都熟悉各种饮料，于是争论更加激烈。从有无必要供应到是供应咖啡还是其他饮料，也有人开始发牢骚，觉得讨论这种小事是浪费时间。结果，讨论进行了1小时15分钟，却没有得出结论。因为委员们认为供应咖啡的必要性没有确凿的证据，于是要求秘书调查清楚后再决定。

帕金森举这个例子的目的是说明在管理上很容易出现“捡了芝麻，丢了西瓜，越是小事越认真，越是大事越草率”的情况。但无疑也从另一个方面说明，在当今社会经济运行中，存在着极大的浪费。

由于每个决策者都不想被人说成笨蛋，于是最终成了穿上“新衣”的皇帝，看不懂的方案很容易通过，也不管它会花费多少钱。在我国前些年的经济建设中，出现过许多这样的案例。据报道，某市曾在20世纪90年代引进建设一家集成电路厂，耗资近百亿元。然而，厂子刚刚建成却得到消息，其引进的生产线和技术已经过时了，近百亿人民币就这样被浪费掉了。

20世纪90年代，我国各地还出现了大量的重复建设问题，你造电厂，我也造个电厂；你搞水利工程，我也搞水利工程；你开钢厂，我也开