权力游戏-第52章
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悄悄的离开座位，连里根都以为她是到化妆室去补妆。
泰特当时坐在两位报纸发行人中间，她看到南希离开座位时，两位报人互碰了一下对方的肋骨，做了个小暗示，一个小声的说：“她一定受不住了。”泰特对此视若无睹，注意地观察现场的反应，她可以感觉到大家对南希的离席都有同样的反映，因为大家对南希都有一种不够友善的印象，而正在此时，南希更衣出现在舞台上，一身俗丽的打扮，令全场人士为之一惊，现场出现难以置信的沉默。大家绝没有想到南希这样放开自己，对自己做如此的自我解嘲，接着全场人士一致起立鼓掌欢呼，因为南希竟然会放下虚矫的矜持，这使得所有人对南希的态度都为之改观，让大家觉得南希并不是高高在上，她的表现证明她关心别人对她的看法。然后南希在乐队伴奏下，唱出“二手服饰”的改编歌词，充满幽默及解嘲的风趣。
下场时，南希原本要把一个瓷碟砸碎在地面上，不过那个盘子没破。但是，所有观众都对南希的表演，给予很高的评价，她还获得了安可的要求。一名总统助理批评道：“这实在是很勇敢的举动。很有可能弄巧成拙。最重要的因素就是要出人意料。”
这就是华府政坛中的重要定律：不要掩饰自己的缺点，反而要把它暴露出来，加上一番解嘲，这会减少批评，也能广结人缘。南希成功的突破了外界对她的批评，里根也经常使用这种方法来对付批评，因为一旦肯承认错误，批评就失去了优势。此时若再善加处理，甚至可以化敌为友。
南希在橄榄球场俱乐部的表现，证明了这一点。按照橄榄球场俱乐部的传统，宴会所发生的事并不对外报导，南希的行为也只有《华盛顿邮报》做了披露，但是华府的新闻界及社交界人士，却改变了他们对南希的态度，大家把南希的行动，当成示好的态度，而南希在短短数分中间赢得了新的开始及新的形象。
从此以后，新闻界对南希的敌意开始减低，而南希也开始更为积极的投入政界，致力于各种公益事业，特别是反毒品运动。她在访问韩国时以专机送两位韩国病童赴美就医，这些行动都得到大家的好感。当里根宣誓就任第二任期总统时，《纽约时报》及哥伦比亚广播公司的民意测验显示，南希的声望以71％高于里根的62％，《时代》杂志以封面故事报导南希对里根政策的影响力，国家广播公司用专题报导南希达到声望及权力的最高峰。各新闻媒体也争相报导南希的新闻，不过大部分的人并不知道，南希是从橄榄球场俱乐部才开始扭转其形象的。
利用视觉媒体来当总统
没有一位总统在形象意识及形象创造上能超过里根总统。在里根总统主政期间，华盛顿观察家认为，华盛顿已经成为“东部好莱坞”。由于这位美国元首有着很长演艺事业的背景，因此里根总统对于形象的表现实在有超乎历任总统的地方。里根在任何场合的出现，都能够让场合充分烘托出他的身分：对大众演说、参观诺曼底或韩战战场，在展现他象征美国的地位。里根十分喜欢扮演总统威仪的角色，在各种场合出现，使美国人民在电视上看到总统的表现，说实在话，里根主政期间，上千万的美国人都在电视上看里根的表演艺术。
老罗斯福总统大概是第一位了解如何掌握现代公关能力的政治家。老罗斯福很懂得如何运用定期记者会来发表他的意见，在大众传播媒体上向全国人民传达他的见解。他更知道照片对人民的影响能力。在1898年美西战争时，老罗斯福带了两队电影拍摄小组到古巴，实地为他拍摄一些英勇指挥的影片，以彰显总统的英雄形象，这些新闻影片经过处理之后，拿到美国各地播放，使美国人民崇拜老罗斯福的勇气及领袖能力，为他增加很强的声势而造成了政治传奇。
而小罗斯福总统则喜用广播作为他的公关媒介，在经济大萧条的时代，许多美国人都遭受了很大的打击，生活贫困、心情悲观，很需要得到一些鼓励及信心，而小罗斯福总统了解这一点，他在无线电台上开设了“炉边闲话”节目，每周固定和美国人民谈论国家大政，以深入浅出的方式将复杂的政策娓娓道来，使许多美国人从他的谈话中获得信心及鼓励。小罗斯福总统成功地和美国大众建立了良好沟通管道，也赢得了人民的熟悉与信任。
1952年电视开始介入政治媒体之中，当时共和党候选人艾森豪威尔的助理们就利用电视传播的技巧，成功地击败当年在共和党内极有潜力的政客塔虎脱而获得提名。接着在秋季大选上，艾森豪威尔更成为美国历史上第一位在电视上打广告的总统候选人。
电视所传达的不仅是候选人的观点，而是他的形象，艾森豪威尔就成功地抓住这一点，给美国选民一个深刻的印象而在选战上获胜。
从此以后，电视成为美国政客必用的竞选媒体，必须能善用电视媒体，才能获得胜利。肯尼迪在1960年，卡特在1976年，里根在1980年皆如是。有丰富经验的政客往往是由基层慢慢爬升，如尼克松、蒙代尔；但形象政客则是政界突起的异军。
更进一步的是在政客成为总统之后，电视也是他们和国会交涉的最主要的王牌。他们利用电视，直接向美国人民提出诉求，以形成公众意见压力，迫使国会议员接受白宫观点。像尼克松总统因为在电视上露面的时间及机率太多，使得美国联邦通讯委员会不得不在公平原则下，要求电视给与反对人士反驳的时段。卡特总统为了有关能源问题四度利用电视向全国人民提出诉求，若是无人劝阻的话，恐怕还会继续下去。但是没有一位美国总统比里根更善于利用电视来提升形象，推动政策，更善用电视来制衡国会。在里根手中，电视已经成为一个永久性的总统活动空间了。
对于里根、肯尼迪及艾森豪威尔等位总统而言，他们的形象特质非常适合在电视摄影机下发挥，因为他们除了有政策外，还能掌握大众的情绪、展现自我。电视能够产生立即性的反应效果，电视将国家大政由白宫直接传到国人的起居室之中，人民主要接收的是形象及感觉，而不是逻辑理性的思辨。因此电视的讯息是个性多于议题，感性大于理性。
“广播及电视将我们的注意力自议题转向政客的个性上，如他的表达能力及风格等”，大众传播界学者史华慈表示：“今天选民们决定对政客的支持，不是看政策的内容，而是由他们对政客的感觉来决定，像政客的信念、感情、品德及工作热忱。”
在电视上，政治变成像电影一样成为表演艺术，选民们有兴趣的是政客个人特质的故事情节，而不是抽象的政策辩论。对于观众而言，他们寻求一位银幕的政治英雄，而将政策内容视为次要。除非政客犯了什么不可原谅的错误，失去了群众的支持，不然，观众皆认同于荧屏英雄。在电视摄影机下的政治，就成了需要故事情节的表演，政客成了演员，只要他们能够让观众满意、产生兴趣及信心，观众是不会去计较他所主张的政策的。电视需要简化事件，必须有突出的角色。于是它专注于“人”，最好是“一个人”。
在电视主导的简化政治环境下，国会的活动因为角色过多、过度杂乱、政策辩论的过程复杂，因此很难吸引选民的注意。反倒是白宫，因为总统就是主角，一切政策过程又都在幕后进行，观众所看到的是总统简洁一致的政策立场，所以容易受到选民的接受。结果是有关总统的报导过多，而有关国会的则太少。根据大众传播学者欧恩斯坦和罗宾森的研究报告“正在消失的国会案”中指出，虽然从70年代到80年代之中，国会的权力正在上升之中，但是国会在电视新闻上出现的时段却减少了一半。
政治已经逐渐在电视中和肥皂剧等量其观。肥皂剧中需要主角，才能使剧情发展受到关切，而美国总统显然是政治电视广播中的主角，只有将复杂的政治简化为每日情节进展才能捉住观众的注意力。因此电视政治新闻便成了连续剧，越来越把镜头焦点对准美国总统，连带的是总统家人亲属、总统助理、内阁成员，都成为不可缺的配角，中间不时穿插些特别专辑以吸引公众注意，如“里根北京之行”、“南希打击毒品”……
在政治电视化的情况下，政治的剧情发展，而往往呈现两极化的情形：今天是英雄胜利？还是坏蛋受到报应？便成为大家所关心的事，这是典型的牛仔影星约翰韦恩的政治并发症。政治成为西部电影故事，由警长和盗匪互斗，最后拔枪对决。政治成了故事，例如里根的预算在国会中是通过还是被否决？美苏高峰会议是成功还是失败？政治报导仅限于成功或失败及主角（总统及主要参与者）的命运，而不是事件的内容。
里根总统的政治行动都带有戏剧情节的安排，这和里根的表演天份及演艺经验有很深的关系，里根的助理们也对于如何让里根有机会表演，有很深入的设计。基本上，这些助理知道电视观众及国会同时只能集中精神于一个事件，而其记忆力也不持久，因此里根总统助理尽量安排里根的表演为迷你剧集，让里根在不同的故事中扮演主角，以吸引选民的注意。
像美国记者丹尼罗夫于1986年在莫斯科被苏联当作美国间谍逮捕的案子，早在发生之前就成为全国新闻焦点，但是在他获释之后，群众的注意力也立刻就结束了，冰岛美苏高峰会议、国会期中选举、美国海军陆战队在贝鲁特被炸事件，都吸引了公众的注意力，但也都遭到一样的命运：在事件开始时电视炒得非常轰动，事件一过就消失得无影无踪。而一些重要但长期性的政治问题，如中东和平及政府预算赤字，因为故事太长，又没有突破性的曲折剧情，自然难受到观众的注意。里根总统就把握这种电视政治的特性，巧妙的运用各种方式，使他能够一再从困境中挣脱，成为无敌的英雄。
由于在商业电台做新闻一样要追求收视率才能维持生存，因此在新闻的取向上不能不注意观众的兴趣，决定电视新闻头题的不是新闻内容，而是观众的反应。因为观众需要刺激来满足好奇，假如新闻题材不能令观众满意，他们只要按选台器，新闻收视率就没了。所以电视政治新闻也要费尽心思去吸引观众的注意，于是在敌对关系外，电台与白宫也产生了共生的关系。据了解，立即实况最能吸引观众，于是电台都争取现场立即转播的机会，而白宫视讯谋士也尽量制造一些令电台无法抗拒的广播诱惑。
在此心态下，往往是收视率引导政治内容，象征重于实质意义。
卡特总统时代，白宫的策士也玩弄形象游戏，由前白宫新闻秘书鲍威尔及媒体顾问拉弗修尔，民意调查专家卡岱尔组成小组来执行，他们具体的建议有卡特总统在就职当天，在宾州大道步行，以吸引电视摄影的传播。卡特总统邀请埃及总统萨达特及以色列总统贝京的戴维营高峰会议，也可以在电视新闻上造成收视率的轰动，而提高卡特总统的声望。问题是卡特从此也背负上中东和平的连带责任，当中东和平无法依戴维营协定推动时，卡特的声望就会受到影响。卡特更冒险的决定，是把自己的政治前途和伊朗的美国人质命运连成一体，这使卡特失去了政治弹性，由于美国人质无法在投票前得到释放，卡特也就失去了连任的机会。
而里根的做法就比较有弹性。像在中东和平的处理上，里根可以进退自如，而没有过深的个人介入，一旦发生黎巴嫩的美国陆战队惨案，里根立刻与该事件保持距离，而不会被拖下去。不过最后，里根还是被伊朗军售丑闻套住了。他企图以不知情、对国会撒谎来推托责任，都在最后令自己自食恶果。在此之前，鲍威尔便曾表示里根的助理比卡特的助理们更为高明。
卡特总统的新闻秘书鲍威尔说：“里根的助理们曾在白宫中呆过，因此对于如何建立里根总统形象，有较完整清楚的战略。狄佛在这方面比我的表现为佳，而里根本人比卡特要有亲和力及说服力，卡特总统花太多的时间在考虑政策的形成与影响，而不是花时间去推销他的政策。”
里根在形象塑造的表现上会有成就，主要原因除了他个人有这方面的天赋之外，里根及其助理充分了解电视及大众媒体的运用，更是一个重要的因素。没有一个总统会像里根这样了解如何善用电视传播的力量，正如里根的亲信助理布坎南说：“今天美国的权力掌握在传播的技巧上。”
不过里根的手下，如国务卿黑格及预算局长斯托克曼却有不同的看法。他们轻视白宫助理们过于迷信公共关系的作法。对于白宫一再努力去影响三大电视网，斯托克曼就相当
