通过讲故事打动人心、赢得机会:会讲才会赢-第4章
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西格尔是加州大学洛杉矶分校“第七感研究中心”的主任，他撰写的《人际关系与大脑的奥秘》（The Developing Mind）和《抱持正念的大脑》（The Mindful Brain）赢得了科学界的赞誉，书中将惊奇所带来的根本后果归结为：预期＋违反预期。他援引美国当代认知派心理学之父杰罗姆·布鲁纳（Jerome Bruner）的观点，认为“故事产生于对预期的违反”。西格尔给我举了个例子：“你的脑海里有预期，我的脑海里也有预期。我们坐下来吃早餐。我对你说：‘今天早上起床后，我走进卫生间，拿起牙刷，往上面挤了点牙膏，等等。’咱们俩的预期完全一致，没有任何违反预期的事情发生。这些很乏味，并很容易忘记。”这件事情不足为奇，因此不是个故事。
邦斯当时为什么不提醒我们有关河水安全的事？就我们当时稀里糊涂的样子，很可能会把他扔进河里。告诫就像那个狗咬人的故事一样乏味无趣！相反，邦斯出其不意地用了一个人和鳄鱼交朋友的故事吸引了我们的注意力。这个令人惊奇的故事，不像一只狂吠的狗或一条凶狠的鳄鱼，而像一个特洛伊木马，让我们明白了他想要表达的意思。
特洛伊木马的故事是一个神话。古希腊联军长达10年围困特洛伊却久攻不下，于是假装撤退，留下一具巨大的中空木马，特洛伊守军不知是计，把木马运进城中作为战利品。夜深人静之际，木马腹中躲藏的希腊士兵打开城门，特洛伊沦陷，希腊军队赢得了胜利。
特洛伊木马是一个经过伪装的运载工具。当然，也是一个目标明确的故事。这些故事巧妙地将故事讲述者想要表达的信息、想法、情感提示和价值主张，通过润物细无声的方式影响着听众的思想和心灵。故事通过神奇的构架和独特的魅力，巧妙地转移了观众的感情，以至于他们没有意识到自己正在接收一个隐藏的信息。直到故事讲完了，他们方才明白自己已经听见并感受到了故事讲述者的行动呼吁。
一个目标明确的故事可以传递各种各样的行动呼吁。如果你是一个销售人员，你的目标是说服客户购买更多的产品；如果你是一名人力资源经理，你的目标是让员工融入企业的文化。一个创意总监的目标是激发下属的创造力，一个律师的目标是说服陪审团裁定他的客户有罪或无罪，一个政客的目标是赢得选票，一个喜剧演员的目标是为观众制造笑声，一个非营利组织的目标是获得捐赠。无论是哪一种情形，要想实现成功，取决于你能否让观众理解你的意图并鼓舞他们采取行动。而要做到这一点，还有什么比讲故事更好的方式呢？
几年前，我第一次去家旁边的“边境烧烤”餐厅就餐。餐厅的老板苏珊·弗尼格和玛丽·苏·米利肯不但在“美食频道”上制作自己的电视节目，生产一系列自有品牌的加工食品，还编写了5本烹饪书。她们的餐厅在洛杉矶随处可见，在拉斯韦加斯也有一家。我很想知道她们是如何打造出这样一个受人瞩目的餐饮王国的，于是我点了一份墨西哥鱼肉包饼。食物的味道让我赞不绝口。看见我喜形于色的表情，服务生走过来和我闲聊。
他说：“你知道吗，这份卷饼里还藏着一段冒险经历呢。”接着他告诉我，早在20多年前的一天，凌晨4点玛丽·苏和苏珊发现她们被困在尤卡坦半岛的一个海滨小镇上。镇子上只有一个小小的卷饼摊在营业，上面摆放的新鲜食材让她们印象深刻——龙虾、三文鱼和凉拌黄瓜，还有一瓶橄榄油。“摊主用他的大手制作着小小的玉米饼。”服务生用自己的手掌比画着。他说当时苏珊和玛丽·苏拿着笔记本在食品摊旁站了一个小时，想记录摊主在做什么、食材都有什么、令人垂涎欲滴的美味是怎么做出来的。然后，摊主走出来，给她们上了两杯啤酒和两份卷饼。她们把卷饼吃得一点儿不剩，摊主还邀请她们第二天再来。
这时我已经完全被故事迷住了。接着，服务生指着菜单说：“第二天是星期天，小摊不营业。然而摊主特意为她们制作了这种可口的红豆汤和沙司。”我毫不犹豫地立即点头示意他来一份。“她们俩在墨西哥和这一家人度过了整个下午！”
我觉得自己好像不用离开餐桌就开始了自己的美食之旅。我一边沉浸在故事的回味中，一边津津有味地享用着美食。这种体验是如此美妙，在我的记忆中留下了深刻的印象，以至于后来我特意邀请苏珊·弗尼格来到加州大学洛杉矶分校，向学生们讲述她是如何做到能够激励服务生像这样有针对性地讲故事的。
她说，讲故事是她们新员工培训内容之一。她和米利肯曾周游世界，四处网罗各地在文化、色彩、美食、音乐、建筑等方面纯正的地方特色，正是如此，“边境烧烤餐厅”和她们后来创办的“城市餐厅”能够在同行中脱颖而出。她们像特洛伊木马一样，将自身的冒险经历化做激情播撒在员工的心中。“如果他们对我们所做的事情感到兴奋和激动，就会告诉客人我们是在哪里探寻到那道菜，以及我们受到了怎样的触动。”日后客人们也会将这些故事告诉给他们的朋友。弗尼格和米利肯通过这种方式，使服务生和客人成为餐厅口碑的宣传者。
弗尼格强调指出，“边境烧烤餐厅”的品牌不仅意味着口味、质量、食物的分量，或甚至是餐厅的氛围及客户群。她们在洛杉矶有数百家门店，以追求高档品位、提供精致美食而著称。弗尼格和她的合伙人一直强调她们为餐厅所倾注的激情。她们不但欢迎客人前来就餐，更欢迎他们一起分享她俩的情感经历。最适合传递这种呼吁的就是讲故事，因为人们喜欢倾听那些感人的故事。
是什么刺激情感发生转移？
环球电影公司前董事长、梦工厂现任首席执行官、20年前在我的公司担任总裁的斯泰西·斯奈德（Stacey Snider）第一次对我说：“最好的故事来自人的内心，而不是大脑。”这句话立刻给我留下了深刻的印象。的确如此！在娱乐界，人们总是想方设法采用最尖端的技术，但如果缺乏情感上的驱动，再新奇的数码特效或其他玩意儿也不能真正调动观众的兴奋点。
那么“情感转移”是什么意思呢？我说的是故事当中通过作用力和反作用力起到感动听众的复杂系统。“起作用”的故事使听众的情感发生转移。这些故事让我们发笑、流泪、赞美、叹息，或义愤填膺地表示不满，每一位听众都不知不觉地需要这种感情上的驱动。即使是在商业场合下这个道理也同样正确。和其他人一样，商业人士也是听故事长大的。因此，无论你从事的是哪一类生意，比如演艺，只要你没能转移观众的情感，你必将失去他们。如果你失去了观众，那么特洛伊木马也就无法将你的行动呼吁传递给他们。
挑战、抗争和化解的3步结构只是决定了故事的框架。推动故事前进的动力是什么呢？当我回想自己的职业生涯当中最令我感动的目标明确的故事时，我发现情感转移取决于以下4种因素。
真正的主角具有同情心和鲜明的性格
想象一下有哪个故事里会没有这样一个角色。不可能。你支持的是谁？是谁演绎了这个故事？是谁让事情发生改变？如果我们支持或同情的对象什么都没有发生，为什么我们要关心发生了什么呢？无论那个角色是男人、女人、动物、企业、部落、产品或“快乐的绿巨人”“快乐的绿巨人”（Jolly Green Giant）是李奥·贝纳广告公司创作的广告形象之一，和“万宝路男人”（The Marlboro Man）、“托尼虎”（Tony Tiger）一样在美国家喻户晓。——编者注，都是我们的主角。
如果故事是情感转移，那么主角就是我们的指挥。这个角色越有同情心，我们就越容易被故事所吸引，但这并意味着这个角色必须惹人喜爱，或甚至必须很友善。而且不要搞混了有同情心和招人怜悯！“我感受到你的痛苦”可以最好地诠释什么是有同情心。观众同情主角，是因为抗争和忧虑让他们更加真实可信、更易受到攻击？希望、爱、果敢和渴望这些情感能够比智慧、英俊、强壮或冷酷更能让这些角色深入人心。如果你不同意我的观点，想一想对于你身边的那些真实的人所发生的那些真实的故事，你的反应是怎样的。这些真实的事件不但告诉我们情感转移是如何在内心发生作用的，而且会成为强大而有感染力的故事，在我们的一生中为了各种各样的目的被一遍又一遍地再次讲述。
有个恰当的例子。我所遇见的一个最具有英雄气概的人，是当时我在波士顿时住在附近的一个身患瘫痪的男孩。他口齿不清，无法行动，不能像其他孩子一样去上学。我每天都能看见他在窗户旁边看着我们骑着自行车来来去去。
一天，他的父亲拉着一辆前后都带辅助轮的自行车出现在人行道上。看上去这种6个轮子的玩意儿即便驮着头大象也绝对不会掉下来。从窗户望去，我看见他的父亲把他抬出来放在那个家伙上面后，转身回到了屋里。
男孩开始转动踏板，不一会儿自行车就翻了。我看见他的父亲从窗户正往外看着他。当然男孩也看见了。然而，父亲看见他倒在地上却没有任何举动。最终男孩依靠自己的力量又骑到了自行车的上面。可是才走出3英尺远，自行车又倒向了另一边。父亲依然站着没有动。接连几个星期，男孩一直在不断地尝试，不断地跌倒，而他的父亲一点儿也没有帮忙。我向妈妈抱怨这位父亲，但妈妈让我少管闲事，可我根本做不到。这个充满戏剧性的场面实在是太有吸引力了。
一个星期六的早上，男孩又从自行车上掉了下来。我必须下去帮他一把。然而，当我走到人行道上时，男孩挥手向我示意不要过来。这时他的父亲轻拍着窗户玻璃，并用手指着我叫我离开。因为心里害怕这个“怪物”，于是我拔腿跑回了家，任男孩在那里挣扎着想爬起来。
几天之后，男孩又出来了。还是在自行车上翻下去，又爬起来。
接着，突然间，自行车转动起来！他向前骑了有60英尺……然后转身骑回来。一路上他骑得很平稳，没有摔下去。
我抬头一看，他的父亲正咧着嘴冲着他乐。我又回头看看男孩，他也正朝着他的父亲灿烂地微笑。随后他们俩哈哈大笑，相互使劲挥了挥手。而我哭了起来。
我终于明白了。其实他们双方都很清楚，男孩要想学会骑自行车必须面对挑战，并通过自己的努力战胜那些困难。他必须自己驱动自己的改变，积极地参与到拯救自己的行动中去。如果他的父亲代替他这么做，男孩就不可能有成为英雄的感觉。只有他成为英雄，那种巨大的胜利才能让他有勇气面对今后的人生当中不可避免的、非同一般的挑战。唯一一件能比成为自己故事中的英雄更好的事情，就是成为自己人生中的英雄——那一天，我认识到这两者之间是如此的紧紧相连、密不可分。
男孩短短60英尺的骑行，却让我感到无比高兴。我所亲身体验到的那个男孩的挑战、抗争和化解变成一种让我坚持下去的动力，每当学习成绩出现滑落时、受到大孩子欺负时，或所追求的新事业遭受挫败时，我都会告诉自己这个故事。这个男孩的故事教会我失败不过是成功道路上的减速带。是英雄就不会退缩，唯一的失败是跌倒后没能爬起来。这个故事的行动呼吁就是跌倒了要站起来。
在我的职业生涯中，尤其是在早期，正是这个故事让我经受住许多的挫折。当我刚30岁时，哥伦比亚电影公司让我出任公司的一把手。当时我感到害怕极了，不但是因为随之而来的巨大责任，还有那些年纪比我大、资历比我深、对这个职位向往已久的人的怨恨和不满。其中一位便是当时担任哥伦比亚电影公司制片总监的约翰·维奇（John Veitch）。作为一位不折不扣的战斗英雄，约翰在第二次世界大战太平洋战争中负过伤。远在一英里之外他就能觉察出恐惧感，而他自己也知道这是领导者身上不应该具有的素质。不用说，影片《消失的地平线》（Lost Horizon）遭遇票房惨败后，他觉察出我的焦虑和恐惧。由于我当时资历尚浅，上任之初便与当时的巨星波特·巴克拉克（Burt Bacharach）和哈尔·戴维（Hal David）�
