给你一个公司,你能赚钱吗-第4章

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奈何在市场已有标杆品牌的情况下，商家和消费者对此类产品的价格都有一个预期的心理区间。你的产品品质卓越，自然价格可以卖得高一些，但也不能太离谱。就拿该案例中的产品来说，零售价在10元/瓶上下，消费者仍可接受。如果按照10元进行销售，厂家直销尚可，如果走流通渠道，利润空间根本不足以支撑经销商操作。经过一年左右的市场运作，操盘手开始意识到当初的战略失误，但事已至此，没有办法，只能以“没有不好的产品，只有不好的销售”为由，加大考核力度，天天向业务人员施压。

在他们的市场推广过程中，受公司主营产品名气响亮的影响，大部分商家第一反应往往是很感兴趣，当看完价格体系并进行一定程度的市场调研后，就望而却步，有的干脆就没有下文，连客套话都省掉了。当然在这种情况下，最苦、最累、最易受到不公正待遇的还是一线拼命干活的，很多人就此牺牲也毫不奇怪。

事情到此还没有结束，经过两年时间的痛苦挣扎，该项目负责人最终还是顾不了太多的面子，选择向市场妥协，重新确定市场定位和价格体系，将质量标准和价格体系调整到与市场标杆品牌接近的位置上，才开始慢慢打开局面。虽然还是不太理想，但毕竟开始在市场上站住脚跟。

这个案例发展到最后还不算悲剧，因为这家公司究竟家大业大，资金实力雄厚，能经得起折腾，虽然与市场磨合周期过长，但最终还是走上了正轨。如果换成个人创业者，将永远没有成功的希望，前期的巨额投入基本上是血本无归。

这个世界上，总有一群理想主义者，凭着感觉和想象去做事。高端高价暴利的思维已内化到他们的灵魂深处。然而，定位高不但需要更高的成本投入，也意味着面临更大的风险。倘若光凭想象，产品质量过剩，价格严重超越各个档次上的标杆品牌，只能是自找麻烦。

对待质量过剩问题理应动态看待。有的领域，人们对质量的需求基本不会发生太大的变化，稳定程度很高，比如面包、毛巾、食用油、玻璃水等。而有的领域，人们对质量的需求升级很快，比如各类数码和电子类产品，再如汽车及其配套的润滑油。前者一旦产生质量过剩，很难通过需求升级来实现平衡，而后者质量过剩可以通过需求升级来消化，只是这些项目市场导入期要长很多，没有足够的资金储备，很难坚持到春天的到来。

这里应当提到的是，对后一种质量过剩，除了需要更长的市场导入期和更多的资金投入外，还面临着巨大的“为他人作嫁衣裳”的风险。由于产品超前，用户接受起来需要一个过程，客观上要求不断增加投入以培养市场和教育消费者。可是一旦市场成熟，进入井喷状态，则会有一批挑战者进入，试图争得一块蛋糕。如果是普通进入者倒也罢了，假若是比你实力强大数十倍甚至上百倍的，那么你很有可能会由先驱变成先烈。这样的情况在数以万计的创业案例中并不鲜见。

铁律07　守住商业道德底线，别把自己逼进死胡同

产品质量底线在很大程度上也是商业道德底线，在产品基本质量尚缺乏稳定性、技术仍不过关的情况下，一意孤行，硬要将产品推上市场，或者压根儿经营的就是假冒伪劣产品，虽然从短期来看可能会获利丰厚，但很快就会将项目逼入死胡同，运营者自己也会损失惨重。

创业在很多时候跟炒股一样，相当比例的人希望通过短平快的操作迅速积聚财富，江湖上流传甚广的一些传说也对此种心态起到了推波助澜的作用。大家看到的往往只是一部长剧中最为精彩的片段，更多的故事被人们有意无意中屏蔽掉了。那些所谓的成功案例本身就带有很多似是而非的色彩，容易给人误导。如果我们以更长的时段和更多的样本来考察类似的现象，就会发现大多数没有什么好的归宿。即使原本踏实能干之辈，后来走上这样的路，最后也难免折戟沉沙，英雄挥泪。

某省润滑油经销商，行伍出身，为人爽快，复员后在一政府部门任职，于20世纪90年代前期下海经商。凭借着自己年轻，讲究义气，冲劲十足，聪明能干，在短短的几年内不仅站稳了脚跟，而且开始拥有江湖威望，与该省其他12个同样具有较大影响力的润滑油经销商携手，相互协调，共进共退，号称“十三太保”，这位仁兄也就成了小团体中的带头大哥。虽然在该省业界还算不上呼风唤雨，但由于他影响力巨大，国内某大型润滑油生产企业屈尊为其代工联合品牌产品，其模式曾被视为行业的一个典范。

2006年前后，行业形势发生了很大变化，企业和品牌整合之风四处蔓延。为其代工联合品牌的企业，出于整体发展需要，终止了双方的合作关系。该兄自然难以服气，于是同一家技术实力并不算强的小油厂合作，在市场上推出自己独立品牌的产品。虽然独立品牌新近才出现，但原本就是联合品牌的重要组成部分，后者在市场上已有十多年的影响力，再加上以这位仁兄合作的另外十二太保作为车辅，上市之初的短短几个月内居然取得了数千万的销售额，眼看形势一片大好。此时这位仁兄踌躇满志，想趁此机会，再接再厉，大干一场。

可是天不遂人愿，紧接着各地火情不断，机油质量问题集中爆发。很多车辆使用他们的产品后爆瓦烧轴，“十二太保”也不得不面对纷繁复杂的投诉和索赔问题。仁兄刚开始还想认真对待此事，该赔的则赔，该退的则退，尽量将负面影响降到最低。然而，他很快发现不能这样处理，问题比想象的严重得多，如果认真赔付下去，可能把所有家当搭进去都不够，不少案子最终不了了之。

这毕竟是大伤元气之事，这位仁兄虽然最终没有破产，但也损失惨重，二次创业遭到较为彻底的失败。商誉受损，合作反目，员工流失，自己不得不四处避债，在高档写字楼买下的400多平方米的办公场所也被迫转让。本来二次创业是一件很好的事情，倘若顺利过关，就可以在更高的平台上发展，展翅腾飞，一日千里。但就是因为技术关没有把握好，在质量尚不稳定的情况下，为了巨大的经济利益，抱着侥幸心理强行上市，结果好事变成了坏事，烧钱不说，前途尽毁，给世人留下了无限遗憾。

还有一个较为典型的例子。南方某润滑油企业，凭借着一流的营销手段和优质的员工队伍，在短短的几年内，将年营业额做到了两亿，在当时的市场环境下算是放了卫星。但在快速成功面前，老板的大脑开始犯晕，刚开始是往其生产的防冻液中掺兑海水，在发现没有出现问题之后，第二年干脆直接以海水充当防冻液。由于最初产品销售异常火暴，老板大发横财。随后汽车水箱腐蚀事件大面积爆发，企业被推上了风口浪尖，信誉受损，索赔不断，本来没有质量问题的产品销量也急速下滑。该油厂在继续坚持了一年多之后，最终破产，还拖欠了大批员工工资。

也许有朋友认为这两个例子比较极端，不少人偷奸取巧捞到钱之后，就选择迅速退出或跑路，根本不会烧钱，再华丽地转身去做其他项目，甚至可以举出不少这样的例子。谈到这里，大家需要注意的是，一个人靠弄虚作假取得成功之后，即使去运作其他项目，在相当大程度上也还是摆脱不了惯性思维的影响。也就是说，很有可能再去偷机取巧，但并不是每次都会有这么好的运气。另外，靠旁门左道取得财富之辈，一般并不真正懂得运营，还好自以为是，又想通过某个项目来保值增值，最终项目选择不慎，投资最后往往以失败告终，所快速积累的财富又以很快的速度释放回社会。

任何国度和时代，经商底线都是共同的，就是要坚守产品和服务的最低质量标准。无论是有意、无意抑或放任自流，底线一旦突破，经营者就会受到市场的惩罚，不但处理这些事件本身的花费异常惊人，而且还会伤及好不容易砸出来的各种资源，轻则伤筋动骨，重则项目猝死。如果算起总账来，得不偿失。

在众多的创业案例中，很多人突破质量底线，并不是他们自己故意这么做，而是质量超出了他们所能掌控的范围，比如技术不太成熟，或者代理别人产品，上当受骗等。然而，无论什么原因，都是你内部的问题，市场并不会因为那么多所谓的“客观理由”而原谅你。一旦出现这种情况，产生巨额损失就在所难免，没有任何悬念。即使你抱有侥幸心理，该来的终究还是要来的，即使躲过了初一，也躲不过十五。

铁律08　导入期的风险只能自己承担，风投不可能雪中送炭

运作任何项目，导入期的风险基本上都需要自己承担，不要指望将这个阶段的风险转移到风投身上。越是专业的风投，越倾向于在你距离成功只有一步之遥，或者快要上市的时候介入。风投需要的是财富爆炸式增长，所做的事情更多的是锦上添花，而非雪中送炭。

不少接受过高等教育的创业者，凭借着自己的冲劲、经验和直觉，经过一段时间的市场调研，就写出了一份自认为完美可行的商业计划书，然后就怀揣至宝般地去同一些风险投资接触。但一圈下来，投出去的计划书往往是石沉大海，无影无踪。于是，这些朋友就开始抱怨风投有眼无珠，自己怀才不遇。

事实上，这类事情能怪风投吗？显然不能。虽然你的方案确实写得很好，结构严密、贴近实际、细节合理，项目本身具有很大的张力，几乎无可挑剔，但计划总归是要和市场磨合的，需要团队去执行的。在磨合方面看不到任何实况，团队能力没有得到验证的情况琥，方案即使再好，也还是纸上谈兵。更何况，多数方案本身就写得漏洞百出，经不起推敲。简单凭借着一个方案去找风投，显然是非常幼稚的事情。本人在数年前就犯过这样的错误，至今回想起来仍觉得好笑。

这样去找风投的并不多见，更多的情况是，当项目进入深水区，弹药快要打光，但还未度过导入期时，创业者不得不向风投求救。即使到了这个时候，风投也未必会出兵相援。他们首先考虑的还是投入获得爆炸式回报的可能性有多大，其次考虑的是自己会不会被深度卷入进去，血本无归。

媒体上，某某人创业成功找到风险投资的故事并不鲜见，而这些案例在IT、互联网、连锁经营、广告媒介、新能源、环保工程等领域比较集中，因此也向社会释放出一个错误的信号，似乎只要在这些领域选择创业，就可以与风投沾边儿。这种理解显然似是而非，本末倒置。近些年来，以上领域之所以融到的风险投资较多，并不是风投对这些领域有什么偏好，而是这些行业处于快速发展期，成功稍欠火候，有可能获得迅猛发展的项目比例较大而已。如果在其他行业存在这样的项目，他们还是照投不误。只认项目合适与否，不认行业，是风投的职业本性。

2005年前后，互联网进入了新一轮的投入高峰期。李想和郑立们的神话不断鼓舞着大大小小的站长，大家期待着又一个神话的出现，风投如天使般受到膜拜。我的一个朋友从那个时候开始专门做本地信息网站，一直坚持到今年才选择放弃。五年当中，他找过、接触过不少风投，也写了无数商业计划书，但人家对发展现状进行深度评估后，无一例外地认为还没有发展到具备投资价值的阶段。好在这位哥们儿家底厚，父母赚钱颇丰，老婆贤惠支持，支撑了整整五年，项目虽说没有做起来，但也无伤大雅，还有实力去干其他事情，最终选择开饭馆去了。用句时髦话说，有点玩票性质。如果换成别人，可能早就倾家荡产，一蹶不振。

越是专业的风投，越倾向于不见兔子不撒鹰。摩根斯坦利当年注资蒙牛，就发生在蒙牛快要上市但还缺乏资金之时。马云也曾爆料，在他艰难创业之初，并没有任何风投伸出援助之手，而当阿里巴巴的模式成熟之后，不少风投经常围着自己转，要求投资。在绝大多数情况下，风投就是这样现实，他们是更为专业化的商人，追逐暴利是他们的本性。顺便应当提到的是，尽管风投不见兔子不撒鹰，但还是有投资失败的时候，这样做毕竟只是降低风险，而非消灭风险。离成功只有一步之遥与真正的成功，是两个差别非常大的概念。

当然，也有在创业伊始就直接介入的风险投资者。这类投资者要不就是创业者本人的亲朋好友，思维理念和偏好非常接近，要不就属于那种缺乏真正商业经验的暴富者，比如原来是煤老板、传销头目，或者财富是靠贪污腐败、走私等不正当途径来的，靠“忽悠”能够说