你其实不懂经济学-第21章

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这7美元。这7美元是沉没成本，不管是去是留，这钱你都已经花了。”斯蒂格利茨用通俗的话语道出了生活和投资的智慧。

在斯蒂格利茨看来，人们在决定是否应该去做一件事情的时候，不仅仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。重要的是，不论你最后的决定如何，你的那些支出已经发生了就不可收回，比如时间、金钱、精力，等等。

在经济学和商业决策制定过程中，沉没成本常常会被用来和可变成本作比较。在微观经济学理论中，做决策时仅仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本（这被微观经济学理论认为是错误的），那么你所得出的结论往往会偏离事物本身的价值。

大多数经济学家都认为，如果你是理性的，那么你在做出经济决策时就不应当考虑沉没成本的问题。比如之前提到的关于看电影的问题，你的决策可能会有两种：第一，付钱后发觉电影不好看，但忍受着看完；第二，付钱后发觉电影不好看，退场去做别的事情。

这两种情况从经济学的角度上来说没有正确与非正确之分，但问题在于你是否会为了买票所花费的7美元而后悔。经济学家们要说的是，即便你在这时真的后悔了，无论你做出什么决定，都不应当围绕着这7美元，因为对你来说，它是已经没有办法改变的“沉没成本”。

当然，有的时候沉没成本只是价格的一部分。比方说你买了一辆自行车，骑了几天后低价在二手市场卖出。此时，原价和你的卖出价中间所产生的差价，就是你付出的沉没成本。而且在这种情况下，沉没成本会随时间而改变，那辆自行车骑的时间越长，一般来说你卖出的价格会越低，因为你必须要为这辆自行车的折旧付出一些代价。

沉没成本对企业的影响力更大。因为对于企业来说，尽可能减少沉没成本的支出无疑是重要课题。要做到这一点，企业就必须尽量减少自身在决策方面的失误。这就要求企业有一套科学的投资决策体系，要求决策者从技术、财务、市场前景和产业发展方向等各个方面对项目做出准确判断。

然而在现实中，投资决策的失误是在所难免的。在投资失误已经出现的情况下，对企业来说如何避免将错就错才是真正的考验。英特尔公司决定取消整个Timna芯片生产线就是一个例子。

Timna芯片原本是英特尔公司专为低端PC设计的整合型芯片。当初在进行这个项目时，公司只是简单地对日后的计算机市场进行了分析，他们认为今后减少计算机制造成本将通过高度集成的设计来实现。然而现实的发展出乎他们的预料，PC制造商通过其他系统成本降低方法，已经达到了目标。英特尔公司看清了这点后，果断决定撤销这一项目，从而避免了更大的损失。

由此可见，从根本上看，沉没成本作为一个基本不变的量，在经济决策中并不是一个值得考量的成本量。无论是企业还是个人，都应该认清这一点。

64。反哺效应：付出一点，收获大点

动物学家将某些动物长大后把觅到的食物给予其父母的行为称为反哺。最著名的反哺动物可能就是乌鸦了，小乌鸦长大以后，老乌鸦不能飞了，不能自己找食物了，小乌鸦会反过来找食物喂养它的母亲。但实际上，最懂得反哺的动物正是我们人类，无论是在家庭中还是社会上，反哺存在于我们生活的方方面面，经济领域里当然也会有反哺效应。

2006年10月8日，总投资1200多万元的上蔡县朱里镇客运站正式建成通车。一时间，朱里客运站的兴建成为人们尤其是业内人士关注的热点。而其中最引起人们关注和称道的是朱里镇客运站的投资者，一个当地在外务工青年——段安伟。

段安伟是朱里镇段寨村人。20世纪80年代，高中毕业的段安伟怀揣身上仅有的100多元钱只身到深圳平湖车站打工。经过十多年的摸爬滚打，段安伟成为车站副总经理，实现了从打工者到管理者身份的转变。2005年，段安伟了解到家乡外出打工坐车难的情况，便萌生了在家乡建客运站的想法。于是在2006年3月，由他筹资的朱里镇客运站正式破土动工。

段安伟只是朱里镇在外务工青年反哺家乡的一个典型。实际上，朱里镇的外出务工人员中早就兴起了关心家乡、建设家乡、发展家乡的热潮，先后涌现出了一大批先进典型，成为带动乡亲共同致富、建设新农村的骨干力量。据统计，从2004年到2006年，短短两年间朱里镇20多名在外务工青年就先后捐资1200多万元，用于支持家乡修路、建校、投资办厂等公益事业。全镇25个行政村都通上了柏油路，中小学危房得到了重新修建，群众行路难、上学难已成为历史。这股热潮甚至被赋予了“朱里现象”之称。

为什么在朱里，“打工一族”竞相反哺家乡？这与朱里镇多年的政策分不开。在每年的传统节日前，朱里镇总是向在外务工人员发出饱含浓浓亲情、乡情的慰问信，由镇党委、镇政府组织的慰问团也切实让远离家乡的朱里籍外出务工人员在异乡感受到了家乡的温暖。

为促使在外务工人员关心家乡发展、投资家乡建设，朱里镇出台了各项优惠政策和措施，吸引外出务工人员参与家乡建设，为家乡的经济发展作贡献。朱里镇建立了外出务工人员档案，并进行规范管理；根据国家产业政策和本地实际情况，制定了税费减免、土地征用、资金扶持等方面的优惠政策。

多年的坚持终于有了结果，正是这些优惠政策和深厚感情的吸引，引发了外出务工人员的反哺热，一股关心家乡、建设家乡的创业热潮在朱里大地兴起。

其实，反哺效应最明显的就是“风投行业”。所谓“风投”就是风险投资，它就像一个好妈妈，在“孩子”还小的时候，无私地哺育。如果“孩子”夭折了，它就得不到任何回报，可一旦“孩子”能够成长壮大，给予它的回报也是惊人的。

苹果电脑的创办人史蒂夫·乔布斯在20世纪70年代初与几位同事到Xerox加州总部参观，看到图像化荧幕操作电脑的雏形后感到非常震撼，于是决心创造一个革命性电脑，结果他们于1976年成功地在车库里设计出了第一台苹果电脑。但当时他与搭档仅有1300美元现金，根本无法将自己的天才设计投产。风险投资家马克库拉这时出现了，他在电脑前途未卜的年代毅然投资9。1万美元帮助乔布斯创建了苹果公司。苹果电脑推出市面后大受欢迎，短短5年，苹果公司就成了美国500强企业之一，公司上市后，马克库拉的股份价值达到了1。54亿美元。

在市场经济下，想要获得回报总是要有投资，也需冒一定的风险。如果你具有一颗“母亲”的心，细心抚养尚未成年的“孩子”，终有一天会获得巨大的回报，这就是经济界的“反哺”。

65。囚徒困境：背叛总是多于合作

1950年，数学家塔克任斯坦福大学客座教授时，讲了一个关于两个囚犯的故事。

两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们：如果两个人都坦白，各判刑10年；如果两个人都抵赖，各判1年；如果其中一个人坦白而另一个人抵赖，坦白的放出去，不坦白的判刑15年。

显然最好的策略是双方都抵赖，结果是大家都只被判1年。但是由于两人处于隔离的情况下无法串供，按照亚当·斯密的理论，每个人都是一个“理性的经济人”，都会从利己的目的出发进行选择。这两个人就都会有这样一个盘算过程：假如他招了，我不招，得坐15年监狱，招了少坐5年，所以招了划算；假如他不招，我也不招，坐1年，而我要是招了，我就被释放，而他会坐15年牢，也是招了划算。所以，不管他招不招，对我而言都是招了划算。最终，两个人都选择了坦白，都被判10年。这就是著名的“囚徒困境”。

囚徒困境是博弈论的非零和博弈中颇具代表性的例子，反映出个人最佳选择并非团体最佳选择。虽然囚徒困境本身只是一个故事，但在现实中，商业运作却成了囚徒困境的最佳实验场，而且囚徒困境还是解决“柠檬市场”问题的一个好方法。

比如一个客户在二手车市场上看中两辆车，决定在其中选择一辆交易，但因为不知道车的具体质量而不好出价，于是他选择分别与车主交谈。客户坦白告诉车主自己相中了两辆，但因为质量和价格方面的问题还未做出最后选择，想做进一步了解。这时候车主因为彼此之间未达成联盟，当然会尽量说出自己车的优点，但因为签合同时要对车的质量做出承诺，也就不敢完全隐瞒车的缺点。同时，他们还会尽力批评对方车的缺点（假设他对另一辆车也非常了解），并报出一个接近底价的价格。综合双方的信息，客户就能够基本了解车辆的整体情况和价格，从而做出明智的选择。

囚徒困境最常被用在企业与供应商的谈判中。企业在选择自己的供应商时，接触的往往不止一家，但他们会分别与供应商谈判，尽量避免供应商之间的互相接触，目的就是制造囚徒困境。因为要想让供应商“坦白”，就必须将他们分开，让他们不知道另一方或另几方是谁。这时候因为不知道其他供应商的报价，供应商为了获得合同，最佳选择就是报出自己的底价。然后企业就可以根据自己的需要选择最有利于自己的供应商。

囚徒困境的主旨为，虽然囚徒们彼此合作、坚决抵赖可为全体带来最佳利益，但在资讯不明的情况下，因为出卖同伙可为自己带来利益，所以彼此出卖虽违反最佳共同利益，却是自己的最大利益所在，“出卖”便成了司空见惯的事。当然，在市场经济中，没人可以将其他人变成真正的囚徒，只能通过制造暂时的“囚室”，形成一次性的囚徒困境。而在现实中，充分的资讯使囚徒彼此之间可以互相了解，因此会一起商讨以达成最佳共同利益。但这并不是说囚徒困境就无法形成了。实际上，企业仍然可以在供应商之间建造“囚室”，而且为了利益，任何两个具有竞争关系的经济体间都可能为彼此制造“囚室”。因而，囚徒困境在市场中随时都会发生，这种困境是经济体彼此博弈的生动体现。

第五章　这样竞争才能赢

引言

市场经济是残酷的，其残酷性最突出的表现就是绝无半点人情可言的竞争。当今世界上的每个国家、每个企业，甚至每个人都已经被拉进了这残酷无情的竞争之中。任何人、任何企业，甚至任何一个国家，若想寻得立足和发展之地，就必须走竞争之路，开辟自己的天地。而如何才能在竞争中获胜呢？唯一能够掌控市场、推动市场、指挥市场的经济规律无疑是最佳的武器。

66。规模经济：大规模不一定经济

一提起规模经济，几乎人人脑海里都会立刻浮现出如下景象：大工厂，生产线，成千上万的工人，整齐划一的产品。人们常常因“规模”二字而将规模经济联想成大生产。当然，规模经济的确与批量化生产联系密切，但不能因此就曲解其含义。

规模经济又称“规模利益”，指随着生产能力的扩大，单位成本下降的趋势。在经济学家那里，“规模”和“经济”要分开来理解。“规模”指的是伴随着生产能力扩大而出现的生产批量的扩大；“经济”则含有节省、效益、好处的意思。按照权威的经济学辞典的解释，规模经济指的是：在给定技术的条件下（没有技术变化），对于某一产品（无论是单一产品还是复合产品），如果在某些产量范围内平均成本是下降或上升的话，就存在着规模经济或不经济。由此可知，规模经济并不是以规模来确定的，而是以是否经济来确定的。无论一个企业的生产规模有多大，只要其平均生产成本在下降，就说明它存在规模经济；平均生产成本在上升，就是存在规模不经济。

当然，也不能迷信辞典解释，从经济实践中来看，规模经济不能只关注平均成本，还要关注收益。即在平均成本下降的同时，总收益在上升，它就是规模经济；若只有产量提高、成本下降，产品却卖不出去，不能为企业创造利润，徒增库存，则是规模不经济。

还是来谈谈规模经济，当福特汽车的“T时代”被通用汽车的多样化取代以后，人们就在不断探讨，规模究竟达到什么程度是最经济的，它有没有什么规则或预兆。理论很容易给出答案，经济学家们会说：“长期费用曲线的下降不是无限的，曲线最低点称为最终规模，这就是规模最经济的时候。”但我们所要谈的是现实，现实是在福特T型车还没有到达最终规模时，已被通用一