你其实不懂经济学-第14章

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理论就对统治市场长达100多年的二八法则形成了强有力的挑战。

长尾理论与二八法则正好相反，如果将二八法则所关注的市场比喻成头部，长尾理论所关注的市场就像一个长长的尾巴，这也是长尾理论得名的原因。比如，在现实市场中，厂商将大部分精力投入到80％的客户会购买的20％产品上，全力维护购买其80％产品的20％的大客户。这些产品和客户就分别是所有产品和客户中的大脑袋，剩余的产品和客户因为销量低和购买力差，就像长长的尾巴般被厂商忽略。而长尾理论与二八法则正好相反，它强调关注处于尾部的80％的低销量产品和80％的低购买力客户。

为什么在现实市场中，厂商会奉二八法则为圭臬，忽略掉长长的尾巴呢？很简单，厂商销售每件产品都需要一定的成本，增加品种所带来的成本也要分摊。所以，每个品种的利润与销量成正比，当销量低到一个限度时，就无法抵消其成本而造成亏损。理智的零售商当然不会销售引起亏损的商品。同理，维护客户也需要成本，当客户的购买力低到一定程度时，也可能造成亏损，理智的厂商自然就会放弃维护该客户。

那么，长尾理论又为何反二八理论之道而行之？这与网络又有何关系呢？

网络带给人类翻天覆地的变化，在这个虚拟的世界里，商品市场也“难逃一劫”。长尾理论的发现本身就与网络密切相关。克里斯·安德森在一次与eCast首席执行官范·阿迪布会面时，从阿迪布口中得知了一个很有意思的消息。范·阿迪布从数字音乐点唱的统计中发现了一个秘密：听众对98％的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大。阿迪布把这称为“98法则”。“98法则”引起了安德森的极大兴趣，他开始着手研究Blog、Google、eBay、flix、亚马逊、狂想曲公司等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比。结果安德森画出了一个大头拖着一条长尾巴的二维统计曲线，长尾理论从此诞生。

长尾理论为什么能在网络世界中打破看似无敌的二八法则呢？关键仍在销售量、利润和成本的关系中。

长尾理论的核心概念指出，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的市场份额的总和，可以和主流产品的市场份额相媲美，甚至更大。那么，关键的问题是，厂商如何成功地将尾部集合起来，并降低其集合的成本？

互联网为商家提供了这种可能，互联网商家甚至没有真正的库存，而网站流量和维护费用远比传统店面低，所以网络商店可以无限扩大销售品种。亚马逊网络书店就是如此。

此外，就是集合成本的问题，传统市场因为仓储、支付、配送等各个环节都会形成成本，限制了厂商关注长尾的能力，而如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为零，可以把长尾理论发挥到极致。Google　adwords、Itunes的音乐下载都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。

随着网络的不断普及和网络技术的飞速发展，传统厂商也正在向网络市场进军，一个可能完全颠覆二八法则的经济环境正在形成，曾经被完全忽略的“尾巴”正在慢慢翘起来，未来的市场经济也许就属于长尾理论的了。

42。聚集经济效益：团结就是力量

“聚集经济效益”由德国的经济学家提出。他们在观察中小企业的过程中发现，当中小企业聚集在一起时，会产生一种外部性经济效益，从而使每一个企业都获得额外的好处，比如因企业在地域上的集中而导致社会分工深化、企业联系加强，以及区域资源利用率提高所产生的成本节约等等。于是将之定义为“聚集经济效益”。

聚集经济效益是个很有意思的概念，在经济学上，它主要是指由于劳动和资本等生产要素的集中所产生的高效益。聚集经济效益能够不断地从外部吸收资金和人才，并不断向外部输出创新产品和分裂出新的企业，使经济实力迅速增强，就业机会不断增多。

在这种经济观点的指导下，许多中小型企业在选择地址时都会自觉地选择那些同业聚集的地方，而不再像以前一样因为害怕竞争而彼此躲得远远的，甚至政府在进行城市规划时也喜欢划出一个个的聚集区，以某某园区为之命名。当彼此之间有紧密关系的企业聚集到这些园区里时，通过生产活动在空间距离上的彼此接近，实现资金周转、商品流通、劳动力培养、企业的技术创新、升级与竞争等方面的集中运行，从而获得比单打独斗更多的效益。聚集经济效益便由此产生。

聚集生产能产生有利于中小企业的四大便利性，即接近的便利性，企业新生的便利性，创新【“文】的便利【“人】性和社会【“书】资本形【“屋】成与积累的便利性。这种便利性表现在集群内企业高度专业化的分工协作，各企业承担产业链中某一环节的活动，使无法获得内部规模经济的单个中小企业通过外部合作获得规模经济，使企业实现了灵活性与规模的统一。

比如，对资源的控制是中小企业相对于大企业的最大弱点。就拿供应商来说，一个单独的小企业根本无法与大企业抗衡，供应商肯定会更重视大企业，给予其更优惠的价格、更好的供应条件。更有甚者，若大企业要求供应商停止供应小企业，为了保住大企业的订单，供应商也会言听计从。若市场上只有这一个供应商，小企业就会轻而易举地被铲除。而当小企业聚集到一起，供应商看到的就不再是一个个单独的小企业，而是足以和大企业相媲美的客户，于是在谈判时，他会给予这个区域内的小企业与大企业同样的优惠政策。于是，借助聚集的优势，小企业在控制资源上也可以和大企业叫板了。

市场地位也是小企业的一个软肋，一个小企业若想凭借自己的那两把刷子在市场上扑腾，单凭市场机制的力量就可能使它被大企业吞并。而通过企业集群，小企业也能转劣势为优势，正所谓小蚂蚁成群吃大象，没有谁敢小看连接成群的小企业区。比如我国现在众多的城镇企业群，常常是一个村子、一个镇甚至一个县都是生产某种产品的小企业。尽管每个企业的实力都无法与大企业相比，但这个村、这个镇、这个县的名声已在外，所以客户往往第一个想到这些小企业。企业聚集对市场的影响力可见一斑。此外，中小企业成群既可扩大市场影响力，又可保持他们在营销、技术、信息共享以及培训等方面的灵活性和创新能力，无疑是一举多得的好事情。

虽然在经济学上，聚集经济效益主要是指中小企业，但在现实中，不只是企业，商业店铺也同样具有这种特点。比如现在几乎每个城市都会有的商业街、步行街等等。一个个小店铺鳞次栉比，卖的东西都差不多，却不会造成你输我赢的残酷竞争局面，反而大家的生意都越来越好，共赢局面比比皆是。原因就在于这种聚集会给消费者留下深刻的印象，某某街上全是卖T恤的、某某路上全是饰品店、某个胡同里电玩店一家挨一家。于是爱漂亮的女生闲来无事就去某某街、某某路上散个步，爱电玩的男生听说出了新游戏就往某胡同里钻。这都是聚集经济效益的体现。

总的来看，团结产生力量，聚集对做小企业、小生意的人们来说是正确的选择。正所谓“一根筷子容易断，一把筷子折不断”，实力弱小者只要懂得团结就能对抗强大的威胁，不但更有利于生存，还能将日子过得更红火。

43。最终利益效应：份额很重要

如果你预定了一台报价1万元的笔记本电脑，但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为9000元，你会取消原来的订单吗？而如果你预定了一台报价10万元的服务器，但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为99000元，你会取消原来的订单吗？

可以看出，两个例子中的价格差都是1000元，但如果你将这个问题问十个人，你会发现可能有九个人会选择更换笔记本电脑而不是更换服务器。这是因为他们认为节省1000元对于1万元的产品来说价值很大，而对于10万元的产品来说则没什么必要了。这个例子说明的就是“最终利益效应”，即商品价格占最终总成本的比例越大，消费者对价格就越敏感。

经济学家认为最终利益效应包括两个方面，一个是派生需求；一个是价格差在总成本中的份额。

所谓派生需求就是指购买的最终目的与购买者为获得这个最终利益所付出的价格的敏感性之间的相互关系。购买者对最终利益的成本越敏感，他对能够帮助获得最终利益的产品的价格就越敏感。这种现象在生产资料市场上表现得最为明显。因为生产者购买生产资料的唯一目的就是生产产品来出售，所以他们对生产资料没有“感情”，在保证质量的前提下，价格是其最重要的标准。所以，他们对价格的敏感性非常高，因为生产资料价格下降就意味着成本的降低，成本降低就意味着更多的利润，所以当生产者看到更低的生产资料标价时，眼中就会闪烁着钱的光芒。这时，如果转移购买的成本忽略不计，哪怕生产资料每单位只下降万分之一，他们也会毫不犹豫地做出转移购买决定。

此外，在生产资料市场上，最终消费者的价格敏感性越高，则企业在购买生产资料商品时对价格也越敏感，比如生产空调的企业。通常消费者对空调的价格敏感性都比较高，因为空调的作用就是吹冷气、热气，对消费者来讲，其他派生需求比较少，所以价格对消费者的决定影响很大。因此，空调生产企业购买用于空调的作用生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性也非常高，因为成本下降，就意味着更强的竞争力，就意味着市场份额。

最终利益效应的另一方面就是价格差在总成本中的份额。正如文章开头的故事，1000元对1万元的产品来说价值太大了，任何人都会做出转移购买的决定；而对于10万元的服务器来说，1000元的差距则无所谓，虽然转移购买并不比笔记本电脑更费事。现实生活中有很多这种有趣的例子，比如去买菜，相邻的两个菜摊西红柿的价格只差两毛钱，如果两边的质量差不多，就会毫不犹豫地迈开脚步去隔壁菜摊买；而如果到电子城买手机，相邻两个摊位的同一款手机价差10元，似乎对购买者来说毫无意义，只有当价差达到50元、100元时，消费者才会将其纳入考虑范围。这时候他完全想不起买西红柿时为两毛钱走开的事情。这些现象表面上看令人费解，但实际上一点也不奇怪。

从实际生活中的各种经济现象来看，最终利益效应不仅是一种经济效应，还是一种心理效应，一种因为心理而对经济抉择产生影响的效应。比如，夫妻两个到一家高级饭店庆祝结婚周年纪念日，就算再贤惠的妻子也不喜欢看到丈夫在结账时拿出优惠券，因为这顿饭已不仅仅是一顿饭，它还与感情有紧密的联系。当最终利益与情感联系在一起时，多数人会认为花费很多的时间和精力去寻找低价是非常俗气的事。尽管丈夫对妻子的感情很真挚，用优惠券结账只是出于经济考虑，而且对家庭财务有好处，也同样会使妻子产生周年纪念日毁了的感觉。这与10万元的服务器没有必要为1000元而更换一样，都是一种纯粹的心理感觉。

因为心理感觉对消费者会造成“最终利益效应”，这就为企业利用消费者的心理因素展开促销活动提供了依据。比如，当克莱斯勒在广告中更多地强调其汽车体现出的王者之气后，消费者对于价格的敏感度就会降低。这实在是一件很有意思的事情。

44。对比困难效应：品牌力量的源泉

现在企业界挂在嘴边的都是“品牌就是市场，品牌就是效益”等等。很多国际性的大品牌的品牌价值也是人们津津乐道的话题，比如可口可乐一个牌子就值几百亿美元啊，阿迪达斯又值多少美元啊，等等。为什么品牌就是市场，品牌就是效益？不过一个名字罢了，它们凭什么牛气冲天？这一切追根溯源还要归结到消费者，因为掏腰包的是消费者。

真正值钱的品牌不是靠包装、宣传出来的，而是口碑的积累，所以企业真正在乎的是消费者的口碑。可为什么消费者愿意为口碑付账呢？这又源于消费者对产品性能的不了解，所以他们会倾向于购买大家都说好的产品，这就是“对比困难效应”发挥作