卖故事-第15章
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在决定将赌注压在乔丹身上之前，耐克公司在市场定位上挣扎良久，最终决定将原来跑鞋定位拓展至篮球天地，可是这个策略在当时并没有取得成功，甚至曾被认为是失败的。寻找一个代言人来推动品牌成了迫在眉睫的事情。
机会悄然来临。1979年，耐克公司和前篮球运动员约翰·保罗·瓦卡罗有了一次会面，这促成了耐克公司与大学教练和球队签约，让他们为耐克球鞋代言。陆续有不少大学接受了耐克公司的赞助，从拉斯维加斯大学到乔治城大学。这个策略也取得了成功，耐克公司渐渐手头宽裕，开始想办法进军职业联赛。而在当时，像拉里·伯德这样的联盟顶级球员，全都被匡威签下了。耐克公司想横插一杠子，可不是件容易的事情，只能另辟蹊径。乔丹在这个时候进入了耐克公司的视野。乔丹当时更钟情于阿迪达斯公司，但是阿迪达斯公司对当时还没有名气的乔丹表现出了毫不在乎的态度。与此形成鲜明对比的是耐克公司的态度。几乎在发现乔丹之初，耐克公司的人就嗅到，乔丹会成为一个改变篮球历史的人。虽然那时耐克公司还很不景气，但他们还是决定将宝押在乔丹身上。
为与乔丹这个潜力股尽快地敲定合作，耐克公司给出的条件优厚至极：他们为乔丹打造个人品牌，甚至每次乔丹球鞋一销售出去，他们会给予乔丹一定比率的提成。从现在看来，这是个双赢的做法：乔丹为体育商业开了先河，成为历史上拥有个人运动鞋品牌的第一人；而耐克公司以此为契机，凭借“飞人鞋”成为全球最大的体育用品公司。耐克公司和乔丹的结合，是现代商业和现代体育完美的联姻。
1984年夏天，乔丹和耐克公司的第一份商业广告终于签订。在纵横球场和商场的十多年里，乔丹凭着自己的天分和努力，成长为全世界最成功的职业体育明星和商业体育明星。身为公认的历史上最伟大的球员，他的成功不仅仅是因为他对篮球运动作出的贡献，更包括他在这项运动之外的成绩，比如，无与伦比的个人影响力和由此而产生的神话般的商业营销。
从1985年第一代飞人球鞋诞生至今，黑红相间的乔丹球鞋让整个耐克公司在全明星大赛上随着乔丹的跳跃、奔走出尽了风头。很快，这种风头之后也出现了负面信息：NBA总裁斯特恩在第二年发表规定，禁止球员穿着非联盟规定颜色的球鞋打球。如果违反禁令，需要付出罚款的代价，但是和乔丹强大的代言能力相比，耐克公司愿意主动承担罚金。而与此同时的背景是：耐克公司的乔丹球鞋在市面上已经断货了。模仿者纷至沓来，当时的市场规律是，把所有球鞋弄成黑红相间，然后卖掉它！
几经周折，黑红相间的鞋子依旧出现在乔丹的脚上，表面上看罚款是意外的损失，但是，这些损失背后隐藏着多少利润？1984年，耐克公司的全球销售额是9亿多美金；1997年，在乔丹冲击他第六枚总冠军戒指之前，耐克的销售额已经变成了91。9亿美金。
到如今，乔丹球鞋依旧持续热卖，二十三号球鞋已经成为一个传奇人物、一个时代、一种文化的象征。
伴随着这种象征意义的出台及其在受众心目中地位的逐步稳固，耐克公司的业绩已悄然暴涨。回想耐克公司过往的经历，还有谁会认为耐克公司仅仅是押对了宝？还有谁会觉得乔丹讲述的故事意义不够明显？
谁的故事多，谁的本领大
三国时流传着“卧龙凤雏，得一可安天下”的说法，可见一个有故事的人对于创业团队可能是起决定性作用的。当时的创业市场，主要是在战场上。而作为当时创业的另一重要因素——一个武将的故事多少，也决定着他是否能成为一个“名牌产品”。打仗与其说他们在比武还不如说是比故事，自报家门的武将对面，多少会有人对他过往的故事作出讲解。
“名牌产品”们甚至对于刚创业的同行表现出明显的不屑：不斩无名之辈。是的，两军对垒，战争未定，但故事已让交手双方分出了优劣。
在现代商业社会里，要想使产品占有更多的市场份额，背后故事的比拼已是不得不正视的问题。无论请来怎样的代言人——明星或者平常消费者，他们讲述的故事多少决定了该品牌在市场竞争中能占据多少份额。产品的销售需要人物和人物背后的故事来推动。
生活中，我们最常被人问到的一个问题就是：“你是谁？”但是，你能记住的又是哪些人？正应了那句“谁有故事，谁就赢了”的老话，通常情况下，一个有故事的人更容易被人们记住。而这个“人”，既可以是一个自然人，也可以是一个组织。
如果问上汽集团总裁胡茂元和伊索有什么联系，估计被问者十有八九会认为风马牛不相及。事实上，他与伊索一样，都擅长讲故事。
和伊索的《伊索寓言》一样，上汽集团也把胡茂元讲的故事编制成了上汽版的《伊索寓言》，这几十个小故事组成的小册子，在汽车业广为流传。
简单来说，胡茂元总是针对不同的状况来给大家讲故事，例如，针对如何提高客户满意度，胡茂元引用了美国通用汽车的案例。
曾经有一位客户给美国通用汽车公司的庞蒂亚克部门写信，这封信的内容在所有人看来都很荒谬，因为关键词是让人啼笑皆非的冰淇淋。
这位客户最近买了一部新的庞蒂亚克，而他的家人，习惯在饭后品尝冰淇淋。奇怪的事情出现了：如果他驾车买的是香草口味冰淇淋，车子就会出现发动不起来的情况，但反之，汽车的发动相当地顺利。
如果通用集团将此引为笑谈置之不理，则业界不过是多了个关于庞蒂亚克汽车对香草口味冰淇淋过敏的笑话，但庞蒂亚克部门却派了一位工程师去认真调查情况，最后发现这件事居然是真的。
没有人会相信汽车对香草过敏这种鬼话，问题需要得到解决。这位工程师经过深入了解后得出结论，这位车主买香草冰淇淋所花的时间比买其他口味的要少。
原来，时间才是这场过敏剧的主角。在当时，由于香草冰淇淋非常受欢迎，精明的商家为便于顾客选购，就将香草口味的冰淇淋单独陈列在商店的最前端，而其他口味的冰淇淋则放在了距离收银台比较远的地方。如此一来，如果能够顺利地买到香草冰淇淋，停车的时间就会变得非常短。这时汽车就会出现发动不起来的情况，问题的根由原来在于蒸汽锁：停车时间太短导致蒸汽锁没有足够的散热时间。
&文&于是庞蒂亚克部门赶紧研发性能更好的蒸汽锁，给了客户一个满意的交代。
&人&除此之外，神话故事中阿喀琉斯的脚后跟，也被胡茂元用来论证了零缺陷管理的重要性。
&书&这是一则古希腊神话，阿喀琉斯是一位大英雄，他超乎普通人的神力和刀枪不入的身体是敌人恨之入骨的根由，在激烈的特洛伊战争中，这种能力帮助他取得了赫赫战功，但是，阿喀琉斯有一个弱点。
&屋&原来，在阿喀琉斯还是婴儿的时候，他的母亲曾捏着他的右脚后跟将他浸在斯堤克斯河中，被这条河的水浸过的人，会拥有刀枪不入的身体，几近于神。然而他被母亲捏住的地方，是全身唯一一处未被河水浸过的地方，也成了他全身的唯一弱点，当然，除了父母和天神之外，没有人知道这个秘密。
特洛伊战争中，阿喀琉斯被站在对手阵营中的太阳神阿波罗一箭射中脚后跟，轰然倒下，这唯一的弱点造成了致命的悲剧。听完这样的故事，谁还会对零缺陷管理的重要性再生疑窦呢？
故事不仅被胡茂元用来讲述内部管理及产品质量等问题，在对外合作中他也积极使用着故事。在被问及上汽集团中外合资合作的成功经验时，胡茂元用了一则寓言来说明问题。
曾经有人和上帝讨论“何为天堂，何为地狱”。争论不休中，上帝把他带到了一个房间，“来吧，看看地狱的真实场景”。只见一群人围着一大锅的肉汤，香味四溢，他们都饿急了眼，却无论如何也吃不到嘴里。他们人人一脸饿相，瘦到只剩下皮包骨头。
原来一只大大的勺子横在他们面前，这只汤勺比大家的手臂还长，这也决定了它能盛到锅里的汤，却无法放回嘴边。这些地狱里的人只能看着肉汤却吃不到嘴里，满脸忧愤。
而在另一个房间里，依旧是这样的大锅和长勺，可是每个人却都非常快乐。地狱里的人喝不到汤而天堂的人能喝到，那是为什么呢？因为天堂的人们懂得分享，他们会将自己勺子中的肉汤喂给别人，有了付出自有回报，别人也会将肉汤喂给自己。
通过这些故事，你能联想到什么？对用户满意度的不懈追求，对管理无小事的零容忍，对共赢精神的坚持……但是，如果略过上述故事而干巴巴地讲述所谓的用户满意度及管理无小事等空洞的字眼，没有了故事的佐证，你是否还有听下去的动力呢？
背后的故事提身价
无论一件物品多么平凡不起眼，只要它背后有足够的故事支撑，身价就能飙升。任何普通的消费品都能变成奢侈品，如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。故事的作用就是化平凡为神奇。
故事为什么能为平凡的产品增加附加值，使之身价提高呢？其根本原因就在于，故事在商品交换的过程中是有商业价值的，它是人们花费了心血和¨wén rén shū wū¨时间创造出来的，它是用来满足人们情感需求的无形商品。
地处美国西雅图的华盛顿大学准备扩建，一座庞大的现代化的体育馆将在华盛顿湖边拔地而起。理论上讲这是一件好事，但华盛顿大学的教授们都非常反对这个计划。最终校方听从了教授们的提议，将这项计划取消了。为什么教授们会反对？为什么校方又是这么尊重教授们的意见呢？原来华盛顿大学一直有这样的招聘习惯：每当有优秀教授到华盛顿大学应聘时，招聘人员就会将西雅图美景的故事讲给他听。太平洋沿岸的西雅图有一个华盛顿湖，湖水清澈；在晴天，你可以看到北美洲最高的雪山雷尼尔山峰；如果你心情大好，驾车出游，可能还会看到一息尚存的圣海伦火山……听了这么精彩的故事后，尽管华盛顿大学给出的工资要比其他大学低20％左右，但很多教授甘愿放弃更高的薪酬，享受美景，甚至有很多教授慕名而至，挤破头皮也想进入华盛顿大学。从美国的大学教授聘请机制中我们不难知道，能在华盛顿大学获得一席之地的教授们皆非平庸之辈，但他们为什么会甘愿放弃高薪而接受华盛顿大学低于同业水准的薪金呢？就在于“西雅图美景”使得聘书的分量无形升级，填补了那20％的薪金空白，甚至更多。但是校方要盖的这个体育馆一旦建成，就会遮挡大家的视线，影响大家眺望雷尼尔山峰，难怪教授们会反对。
这个故事充分证明了“故事就是财富”的道理。故事是产品的无形身价，产品则是故事的有形载体。消费者们愿意花高价去购买一个拥有故事的产品，例如，依云、人头马，事实上，越来越多的企业开始对讲故事情有独钟。在一个地球村的时代，同类产品很难做到产品本身有大的差异，所不同的，只有产品背后的故事及故事所产生的文化联想。
2011年，山西汾酒公开宣称，新中国第一国宴用酒是汾酒而非茅台，并在新闻发布会上通过一系列人士的故事讲述，试图还原当时的生产情景，从而印证山西汾酒第一国宴用酒的身份。
此前，只有茅台一直宣称自己为第一国宴用酒，为何时隔六十余年之后，第一国宴用酒争执才起？有人认为是商业炒作，其实不然，深层次的原因在于双方都看重第一国宴用酒故事背后的文化象征意义，以及其无形中为产品带来的附加值。
让企业带有故事的DNA
总结过往和现存的所有优秀企业的经验就能发现，曾经经历的故事和当下发生的故事，是传承企业文化的良好载体，更是企业通向成功之路的利剑。这一点，从各种版本的商业故事及形形色色的影视作品中都可以得到印证。
企业的发展历史总是由一个个事件构成的，而这些事件随着企业的发展壮大，会在不知不觉间打上深深的企业烙印，当我们提到某一故事时，脑海中本能地就会想起相应的企业。比如，提起“砸电冰箱”故事大家就想起海尔，提起“水库理论”大家就想起松下。不过，企业自身正在发生的故事，只是传承企业文化的故事来源之一，此外，借鉴他人的故事也不失为一个好选择，如上汽的讲故事传统。
在大多数情况下，企业的生命力是有限的，真正能够做到百年老店的企业可谓凤毛麟角。如何使企业长期保持活力，在不断�
