经销商管理-第2章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　类似这种营销残局问题，学员期望学到的绝不是“应该如何合理设置价格，防止问题发生”之类事后诸葛亮的说教，他们更想知道是已经这样了，怎么办？！　
　　培训内容的实战性往往也就体现在这一环节——不能只放马后炮，不但要讲应该怎样做正确的事，还要讲以前做错的事怎样补救。　面对残局如何破解往往事关企业眼前利益，需求更迫切、员工也更关心。　
　　在这一节中作者集多年实战经验总结和在近百家企业培训、答疑、互动讨论过程中搜集的素材，对“大户欺厂”、“冲货”、“砸价”、“客户侵吞促销利润”、“如何建立并管理商超渠道的专业经销商队伍”、“如何操作外埠市场冲击铺货”等等50余个常见典型的市场残局、业务操作细节问题提出破解方法和具体动作；　　　
　　综上所述，《经销商管理动作分解营销培训》课程设置整体思路主线如下：　
　
　
　　就这样，层层递进、抽丝剥茧，贴近业务人员实际工作场景、落实到动作分解。培训内容才会更易于学员吸收，让学员“学而立即能用”，从而更有实战效果。空洞的理论教育才算落实到了实处。

**************************************************
　　上篇主要内容回顾：　
　　上篇我们主要做经销商管理动作分解培训的框架综述介绍，该课程主要的内容模块回顾如下：　
　　一、　理论教育：建立正确的观念：正确的看待厂商之间的关系；　
　　二、　实战动作培训　
　　1、　经销商选择的整体思路、标准、动作分解、动作流程：　
　　2、如何促进准经销商的合作意愿　
　　3、经销商日常拜访动作分解、动作流程　
　　4、企业行为对经销商的管理　
　　5、经销商管理面临的“常见营销残局”如何破解？　
　　本篇我们将从第一个模块（正确看待厂商之间的关系）开始培训　　　
理论教育：建立正确观念，正确看待厂商之间的关系
　　　
　　一、业务人员在厂商关系问题上的认识误区　　　
　　人的观念决定行为，大多数业务代表在经销商管理问题上的低效，究其根源不仅仅是技能问题，他们对自己是谁——作为一名厂家业务代表在和经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色都没搞清楚，　厂家和经销商之间的关系也没摆正，于是就会出现：　　　
　　——极左派（目前这种业务人员已经越来越少）　
　　观念：厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。　
　　行为：千方百计，花言巧语让经销商压货，只要销量任务完成，货款追回来就万事大吉、不见踪影。至于经销商的货卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去了、有没有即期的危险……，一概与我无关！　
　　——极右派：（80％以上业务人员属此行列）　
　　观念：经销商是客户、客户是上帝。　
　　经销商管理就是做客情、做客情就是做江湖义气、酒量大销量就大、关系好销量就好；　
　　行为：　
　　？见了经销商老三句：“卖得咋样，再进点货吧，这次百送二你要多少”　
　　？天天围着经销商转，天南海北的闲聊，跑前跑后的帮小忙，　
　　跟经销商一起去吃吃喝喝——做客情。但就是不讨论市场下一步怎么做，不掌握经销商的各品项库存，不帮经销商分析市场策划市场方案，对经销商的出货价格，下线网络等更是一无所知……。　
　　？在经销商面前犯“软骨病”，对经销商的种种恶意操作（如：　　
　　砸价、冲货、截留费用）视而不见　。甚至和经销商联手窜货冲销量、一起跟公司哭穷要政策、期望以此换来“销量”和“客情”……。　　　
　　显然上述两类业务人员在经销商管理方面问题上都不会有好结果：极左派会只顾压货没有服务，经销商　甚至会对厂家（业代）产生轻视、怨恨的情绪（厂家不负责任，老是让我多进货，卖不动他们一点也不管）；极右派与经销商私人关系倒是不错，但对经销商的管理只停留在“讨好”　客户的层面；最终两种做法都有殊途同归的结果：　
　　？厂家业代的市场工作仅限于经销商拜访，对经销商下线市场的网络、库存、价格……一无所知，市场完全被经销商反控。　
　　？厂家的各种终端促销资源完全交给经销商执行，没有辅导、没有监控，导致促销不能有效落实，终端表现无法提升。　
　　？经销商的冲货砸价等恶意操作不能有效制止，市场价格秩序混乱　
　　？………　。　　　　　　　
　　那么，从业务人员的角度来看，厂商之间的关系到底该如何定位呢？　
　　多次在培训课堂上提出这个问题，学员的回答大多是目前营销界非常流行和时髦的话语——厂商之间是“鱼水关系”“夫妻关系”“双赢关系”、甚至有些销售经理会回答“经销商是厂家的衣食父母”、“不是亲人胜似亲人”！　
　　笔者十二年前进入营销行业开始管理经销商，十二年后教别人怎样关好经销商，十二年的实践经验验证，厂家和经销商之间有合作、也有冲突，厂方业务代表对经销商不仅仅要积极服务大力扶持，很多时候也要跟经销商斗智（引导经销商按厂家市场策略行事）、斗勇（制裁恶意操作不听劝阻的客户）、甚至斗狠（对恶意扰乱市场、拖欠货款的客户要及时坚决取缔乃至诉诸司法程序）。厂商之间绝对不可能是单纯可爱的夫妻关系、双赢关系、鱼水关系。恰恰是营销界类似这种片面　的舆论误导了销售人员，使销售人员在经销商面前犯“软骨病”，错误的期望以跟经销商搞好私人关系&纵容经销商违规操作换取　“客情”，而对真正可以帮经销商创造效益、改善经营状态，真正可以塑造专业客情的工作（如：经销商的库存、价格、网络、内部管理、市场操作方面的协助、辅导、掌控）却掉以轻心。最终害了自己（业务技能无法提升），害了厂家（市场混乱、损失销量）也害了经销商（产品做不起来，经销商自己也只贪眼前小利没有成长）。　　　
　　二、分析厂家和经销商的利益差异　
　　厂商之间关系实质到底是什么？我们先来分析一下厂家和经销商各自的利益是否相同。　
　　1、　厂商交易之中，经销商最想跟厂家要的条件是什么？　
　　1）　资金风险；　
　　？先赊货，后付款。　
　　？低价格，高返利。　
　　？单次进货量少，回转快。　
　　？随时可以退货。　　　
　　2）　更大的独家经销权；　　
　　？最好是“中国总代理十年不变”；　　　
　　3）　更多的支持；　
　　？厂家更多的人力投入。　
　　？更多的推广费、广告、促销支持；　　　
　　4）　更好的服务；　
　　？产品质量没问题，客诉出现厂家及时出面处理。　
　　？及时的送货、不良品调换。　　　
　　5）　其他；　
　　？厂家给经销商更多的培训辅导。　
　　？品牌力强经销商有面子。　
　　？产品能弥补经销商现经营产品线的不足　
　　？……。　　　
　　2、　厂商交易之中厂家最想要求经销商做的是什么？　
　　1）　降低厂家成本；　
　　？先付款、后提货。　
　　？按厂家价格执行，不得砸价、抬价。　
　　？最好整车进货，减少厂家的配送成本。　
　　？产品销售和库存管理细致，尽量别出现退货。　　　
　　2）　更专注的投入；　
　　？我给你“独家经销权”但你最好“经销独家”只专心做我这一种产品。　　　
　　3）　更大的市场推广力；　
　　？经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入，经销商就能自行推广市场。　　　
　　4）　更好的配合力度；　
　　？经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略。　
　　？不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的促销方案……。　　　
　　通过如上对比大家可以很清楚的看到，厂家和经销商这两个所谓“夫妻关系、鱼水关系”的个体，实际上很多根本利益是矛盾的。　
　　　　如：　厂家想先款后货，经销商想先货后款；　
　　厂家想让经销商经销独家，经销商想要独家经销；　
　　厂家想让经销商按规定价格执行，经销商只想获取最大利润　
　　……；　
　　也正是因为这种种利益上的冲突，厂商交易之中常常会出现互相伤害的场景，经销商常会给厂家带来很多负面影响。　
　　如：　
　　？拿着独家经销权，却不“经销独家”，对本品关注度不够，甚至“假意经销”，拿着你的经销权然后集中精力卖竞品（竞品利润高）。　
　　？冲货、砸价、抬价、截流各种费用。　
　　？只做畅销高利润产品，不做新品推广。　
　　？运力、人力、资金不足，制约厂家市场发展　；不给卖场供货，怕压资金；不给小店送货，怕运费划不来。　
　　？网络反控在经销商中，经销商挟市场以令厂家，不断给厂家提无理要求……。　　　
　　同样，厂家的违规操作也常常伤害经销商。如：　
　　？爆仓：厂方业务人员给经销商压货过多，产品即期过期又无法退货；　
　　？断货：经销商辛辛苦苦推广新产品，正当销势上升要“收获”的时间，　　
　　？厂家断货导致利润损失；　
　　？价格损失：厂价下降造成经销商库存产品贬值；厂家市场控制不力，冲　　
　　？货砸价泛滥造成价格倒挂，库存产品贬值；　
　　？兑现折扣：返利/运补/经销商垫付的促销费用不能及时兑现；　
　　？产品质量问题，假货太多；　
　　？厂家怂恿经销商大量赊销铺货造成货款无法及时结回　；　
　　？厂家频繁更换经销商……；　　　
　　根本利益相悖，又常常“互相伤害”，厂商之间的关系没有那么单纯可爱！　
　　如果厂商之间是鱼水关系，那么有时候又会成为“鱼”和“开水”的关系！　
　　如果厂商之间是夫妻关系，那么这对夫妻有时候又是“同床异梦”！　　

　　
　　三、厂家为什么要用经销商去开拓市场　　　
　　既然厂商之间有很多利益　对立　，经销商又常常给厂家带来负面影响，厂家为什么还要用经销商来开拓市场呢？为什么厂家不多招些人员，逐渐淘汰经销商，广开办事处、分公司、直营市场呢？原因如下：　
　　1、　人手不够：　
　　厂家不可能迅速招到并管理好大量的营销人才，组建成熟的销售队伍，市场上人　有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目扩张　，一旦管理失控后果不堪设想。　　　
　　2、　市场不熟悉：　
　　对新市场的基础资料、客户网络、市场环境的不熟悉，增大了厂家直营难度。　　　
　　3、　成本太高：　
　　厂家直营面临巨大的市场前期开拓&市场预赔成本、税务成本、帐款风险，而经销商是“坐地虎”，他们有廉价的劳动力资源，在当地有成熟的客户网络，跟当地政府相关有千丝万缕的关系，他们开发市场成本低的多。　　　
　　4、　部分市场厂家无法直营　
　　企业不可能全面直营商超，商超的压款是销售额的两到三倍，大多数企业不能承受，所以大多数企业商超渠道供货必须由经销商完成。企业也不可能全面跨过经销商直接给零售店送货，在中国，一个四五百万人口的城市零售店可以达到两万多家，直接给零店送货，企业会“赔死”。　　　
　　现在明白了，厂家与经销商的很多根本利益互相矛盾，厂商之间往往会带给对方不少负面结果，纯粹依靠大经销商大代理商销售厂家会十分被动，密集分销、厂家直营是一种趋势，但只能是循序渐进的执行，而且厂家不可能完全跨过经销商，过去、现在、将来厂家都会在一定层面上依托经销商做市场，其发展趋势为：　
　　？企业刚刚进入陌生市场，　直营成本太高，所以利用经销商的力量低成本进入市场实现销量。　
　　？随着企业的实力和对当地市场熟悉程度的加强，大多数企业不会受控于大经销商，而是会逐渐加大厂方人员投入，划小经销权执行密集分销，继而成立办事处、分公司、直营市场增加市场主控权。　
　　？厂家对市场只可能“有限直营”，大多数超市的供货和千千万万零售店的配送还是要依靠经销商来完成。　　　
　　四、剖析厂商关系的实质　
　　通过上述三节的分析，现在我们可以清晰的论证厂商关系实质了。对一个业务人员而言，正确认识厂商关系包括以下三层；　　　
　　1、　经销商是厂家进入陌生市场的入场卷。　
　　厂家必须依靠经销商的力量才能低成本启动新市场，随着产品在当地市场的成长，厂家要逐渐