长尾效应-第6章
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出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色QOO酷儿，让小朋友看到QOO酷儿就像是看到自己。〃
第15节：长尾效应的作用（15）
角色个性的传递必须多方位整合，QOO果汁透过广告、网络、试饮派样等活动，火力一致集中于建立QOO酷儿这个角色的个性，让它真人化。
QOO酷儿在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为QOO酷儿而采取购买行动。根据润利公司〃QOO果汁电视广告效果调查〃，在看过QOO果汁〃动物园篇〃广告的观众中，有一半以上的人喜欢这个广告，高达65％的人认为QOO酷儿很可爱，其中更有47％的人会因为喜欢这个广告而有购买QOO果汁的意愿。
QOO果汁朗朗上口的广告歌曲也成了小朋友的流行曲。这首请侯志坚作词、作曲兼演唱的〃儿童流行歌曲〃甚至跨越年龄界限，蔓延到高中，还有音乐班学生将QOO歌当作助兴节目表演。
〃要在最短时间内，让新上市的QOO酷儿果汁拥有高知名度，建立QOO酷儿的品牌形象。〃许毓玲表示。除了在上市1个月内砸下近1千5百万台币的电视广告预算（占当时同类商品的72％以外，台湾可口可乐公司更与儿童电视频道合作，让蓝色QOO酷儿每天在东森幼儿台的节目里，用5分钟的时间播放QOO歌，教电视机前的小朋友跳特别设计的QOO舞，连续跳了两个月。
QOO果汁还针对小朋友，尤其是中高年级的学生使用网络媒体的特性，特别建立、操作着专属于QOO酷儿迷的网络社群。在网络上建立〃酷儿的家〃网站进行网站行销，结合网络及角色行销吸引3到15岁这个年龄段的儿童或青少年的注意。透过网络的传递，连尚未在台湾上映的日本版QOO酷儿果汁电视广告，经由电子邮件热情的转寄，也广为流传。QOO网站开张3个月，就吸收了778000多位会员，而且其中高达77％，也就是4万1千个会员都是QOO果汁的目标消费群……儿童与青少年。
从上面的叙述中，我们可以明确的知道，QOO酷儿果汁之所以在亚洲果汁饮料市场人气极旺，其成功的秘诀就在于通过市场调查，在果汁饮料市场中找到了一片空白市场，满足了部分人群的消费心理，然后设计出QOO酷儿这种角色来拉近消费者与品牌之间的距离。
多媒体宣传，引导个性消费潮流
〃长尾效应〃为什么能给企业带来如此巨大的经济利润，并且促使若干的企业走向成功呢？除了上面述说的利基外，还有一点就是，〃长尾效应〃告诉了我们，在现今的社会环境中，人们的消费兴趣有共同性趋向特殊的情绪转变，也就是说构成消费市场的主体消费者已经开始崇尚个性化消费。
确实如此，在很多的时候，一些并不热销的产品并不是像我们所想象的那样没有市场需求，只不过是没有被消费者知晓，从而单方面抹杀了市场的需求。其实只要企业能够采取正确的方法，借助于媒体，特别是网络的优势，便能使得并不怎么畅销的产品为消费者所接受，因部分的消费者需求而给企业带来可观的经济利润。
没有产品没有市场需求，重要的是是否能够让消费者知晓，只要企业能采取正确的方式，特别是借助网络的宣传优势，便能够为企业带来可观的经济效益，这就是〃长尾效益〃的另一个利基市场。下面，我们就来看看一些优秀企业是如何做的。
高露洁以网络打造营销优势
众所周知，高露洁以生产牙膏为主，基本属于单品种、普通日用化工类企业，此类企业全世界不可胜数。高露洁能取得今天的成功，便是在于它认识到了现今社会的特点，采取多方位的宣传优势，让更多的人了解和知晓高露洁。建立自己的网站，便是它们采取的一条简单有效的策略。在高露洁的网站，在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童天地、护理咨询和专家培训等核心栏目上，下面我们便看看，它们是怎样制作和通过网站的这些栏目打开市场的。
1．儿童天地
网站从首页开始，就精心收集了一批各种肤色的张口露齿微笑儿童的照片，在屏幕显眼处缓慢滚动出现，在整体透白背景反衬下，格外引人注目。
第16节：长尾效应的作用（16）
儿童天地以〃明亮的微笑，明亮的未来〃为标题，设立了牙齿保健为内容的〃兔医生'没有蛀牙'俱乐部〃，这是个集趣味性、教育性、娱乐性为一体的栏目。网站显然做了重点投入，在各种游戏方案设计和故事编辑上均独具匠心以吸引孩子们的回访率。如〃刷刷刷刷〃、〃航海图〃、〃丛林游戏〃、〃着色故事版〃、〃牙齿精灵〃、〃牙齿人历险记〃、〃讲述牙齿〃、〃猜猜看〃，以及〃谁是兔医生〃系列小说等，均是将电脑游戏、网上读物、各年龄儿童教育和牙齿保健知识融为一体的专项游戏。
如〃牙齿人历险记〃就是一粒牙齿人受到〃巨噬菌妖怪〃的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友能正确快捷地拼出单词来帮助牙齿人摆脱险境。显然，不太可能有孩子能拼得过电脑库的，但游戏中的不断激励和各种花样会鼓励孩子的好胜心与好奇心，于是那些没用掉妖怪连击的孩子们还会一次次地再来。他们很快就了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌的牙刷。
所以，该网站独特的〃游戏营销〃策略，无疑是培养未来消费者、建立忠诚顾客群体的最具长远战略性的做法。这对我国企业尤有借鉴价值，因为我国现代家庭结构决定了〃小皇帝〃的中心地位。多数孩子虽非商品直接购买者，但如果他们一旦成为某种品牌的拥护者的话，整个家庭都将成为该品牌的忠实用户。
当然，高露洁毕竟不是网络游戏公司，它属于严肃网站，其中〃教育营销〃的成分更多一些。例如该公司每年按月评选一幅儿童艺术作品获奖，其中有一幅就是一名住在波兰南部小村庄的小姑娘的获奖绘画，网页下部有小作者简介。画框中左部的波兰地图是另外接上去的，〃兔医生〃要求小观众们从那里点入，找到世界地图后，再找正式波兰地图，再找到小姑娘所在的地区。显然，这种网上教育营销手法更具威力，它在没有语言障碍的绘画艺术中建立起世界儿童交流的纽带，这能提高企业网站品牌知名度，强化其品牌辐射力和感召力。
2．护理咨询
对成年人，该站设有〃口腔卫生咨询中心〃，一位名叫Jessie的口腔护理专家作为咨询主持人。访问者可向主持人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问题的解答，如〃口腔脓肿、呼吸不畅、蛀牙、镶牙、牙床病变、牙垢、过敏、牙龈出血、如何刷牙、如何洁齿、幼儿如何刷牙、幼儿如何洁齿、幼儿口腔保护、学龄童口腔护理、口腔疾病诊断程序……〃
该栏目服务性很强，它囊括了不同年龄段查询者所能涉及的各种常见与特殊口腔护理问题，程式化的解答能实现与顾客的快捷沟通。同时它的功利性也很强，因为专家的各项咨询和解决方案都可以落实到一个〃健康微笑世界〃中，这正是高露洁牙膏、牙刷及其他产品的总汇。针对顾客的任何口腔问题，都有相应品牌的牙膏和牙刷，以及令孩子们兴奋不已的什么〃蝙蝠侠型〃、〃芭比娃娃型〃之类产品组合作为〃最佳护理方案〃。凡向专家咨询过的顾客，都会在站点数据库中留下相关的个人数据。这无疑是网站乃至整个企业的宝贵战略资源，因为谁都知道数据库在建立客户关系和为客户提供服务上的重要性。对企业网站来说，它是最大回报，当然这需要长期的积累。
3．专家培训
网站服务的另一类群体，就是全国的牙科医生。高露洁当然知道，企业的广告游说词和专科医生的语言在顾客心目中有质的区别。于是，它设置了〃牙科专业天地〃栏，以周到、全面、便利的信息服务为特色。这一板块的目标，是在专家群体中建立企业的〃形象工程〃或〃口碑工程〃，表面完全不带功利色彩，实际是从〃不争而善胜〃的至高境界上的投入。
第一项服务称之为〃会议链接〃。这是高露洁与全美牙科协会的协作项目，它以该协会名义提供任何全球性牙科学术会议信息。其中有各类学术报告、临床研究结果、病案分析、权威见解和最新动态等。对全国牙医而言，该栏目就成为专业资料库与了解各国同行最新进展的窗口。仅此一项，就足以使他们将该站收入其Bookmark中。
第17节：长尾效应的作用（17）
再一项服务，就是口腔药物及护理用品最新科研成果、各类实验数据记录与项目进展介绍，这也是从业者们需要时时跟踪了解、但以往又不容易得到的一类服务。
第三项就是高露洁与哈佛大学开办的在线培训专栏，以及各项教育资助申请等，这对年轻的牙科医生来说，同样具有无法抗拒的吸引力。最后，该站还为全美牙医协会、各洲牙医协会、境外牙医协会等均做了链接。
4．其他
高露洁毕竟是家近200年历史的企业，又居《财富》500强，故比较注重企业公众形象及参与社会公益事业。网站中介绍了它为全美女子室内运动设立的奖项及获奖荣誉等，但最能体现其商业精明的项目是其发起的全美国青年自愿参加的〃明亮的微笑，明亮的未来〃活动。它号召1600万注册的医务从业者，都自愿为数以百万计的未获得口腔护理的儿童们提供帮助。这既为广大医护人员树立良好社会形象提供了条件，也为自己的〃爱心营销〃增光添彩。
国内多数企业都以单一类型普通产品为主，这类企业建立网站时，应当以服务为宗旨，以〃精〃、〃专〃、〃深〃为特色，高露洁网站就为其提供了范例。
《英雄》借势营销打造非银幕营销热潮
张艺谋所执导的《英雄》除了高昂的票房收入，还引发各个行业的借势营销，带动了很多行业同时从中获益。发行方、制作方、投资方、影院，甚至还包括广告业和其他商业品牌，造成多重盈利局面，其影响在近几年堪称罕见。开始时，还是传统电影产业链上的企业在搀和，后来逐步涉及其他产业的企业。浮在台面上的已然蔚为大观，还有躲在底下私自操作的企业更是令人眼花缭乱
先是《英雄》纪录片《缘起》的热卖，然后是1780万元的音像版权拍卖，还有图书《英雄》也在电影上映前趁势推出。由中国香港著名漫画家马荣成主画的《英雄》漫画也公开人物造型，引发漫画迷们的强烈兴趣。
《英雄》的贴片广告也打破了中国电影的纪录。广告数量已经达到这样一个程度：杭州一位律师观众因为广告太多而准备告《英雄》，此次搭车《英雄》贴片广告的基本上都是大品牌，国际品牌像宝洁、联合利华的几个洗发水，雪铁龙集团下的毕加索车，韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰 ；国内品牌有联想的手机、电脑和数码相机，中国移动的彩信，盘龙云海的排毒养颜胶囊，北京网通，长城干红，还有地方性的贴片企业更是数目繁多。
除了贴片外，还有企业展开了相关的营销活动。中国移动在35家影院做了小展台，请人演示〃彩信〃，购买了大量的电影票赠送给客户，通过耐可思公司买断了《英雄》的网上游戏；联想不仅购买了大量的电影票赠送给客户，并从2002年12月7日开始在全国各大城市开展〃买联想手机，看英雄大片〃的热卖活动；多普达686手机也借《英雄》势头引发轰动效应，其广告语〃手机中的英雄，多普达686，能看电影的商务手机〃，在《英雄》上映期间得到迅速传播。
还有很多打擦边球的营销，如丰田威驰请张艺谋拍电视广告；婷美和健力宝请秦王饰演者陈道明做形象代言人；南方高科也是将章子怡拍摄的广告片推向前台。电影外景地的风景区也利用《英雄》来宣传自己，如浙江横店影视城正利用《英雄》来掀起旅游高潮，还恢复了如棋亭、书院等经典场景。
大部分的企业都仅把借势《英雄》作为一次简单事件来处理，而没有深入的挖掘《英雄》在营销上的潜力。同样，《英雄》也没有很好的运用相关产品策略。但在其间，还是有相对较好的案例，那就是〃多普达手机〃。
多普达手机不是简单的、随意的、片段的凑《英雄》的热闹，而是一次有〃预谋〃的全程投入的借势营销。多普达总经理杨兴平博士认为〃多普达686〃手机是全新意义上的手机产品，一定要有与众不同的市场推广策略。与《英雄》合作的创意在9月份的〃头脑风暴〃会议上就开始产生，〃手机中的英雄〃也概括了多普达686的产品性格
