非常媒·戒-第29章
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还有一则借钱成富翁的故事。这则故事发表于《名人》2008年第7期。说的是美国造船大王路维格运用借钱公式发财的真实故事。
像任何一个没有家世背景的人一样，路维格发迹之前是个不起眼的穷小子，只是他比其他的穷小子更愿意动脑子。第一个步骤：他打算把一艘货船买下来，改成油轮，因为载油比载货更能获利。问题是他没有钱，得找银行借钱。他在这之前找到了一家石油公司，游说他们向自己租用那艘计划购买的油轮，每个月收到的租金，正好向银行支付他要借的那笔款子。路维格建议把租契交给银行，由银行去向那家石油公司收租金，这相当于他在分期付款。所幸的是一家叫大通银行的银行居然接受了他的建议，因为尽管路维格本身的信用也许并不可靠，但那家石油公司是可靠的，能够按月付钱。退一步说，如果路维格把货轮改装油轮的做法失败，只要那艘轮船和那家石油公司继续存在，银行就不用担心收不到钱。路维格的精明之处在于，利用他人的信用来增强自己的信用。路维格用这种方式买了几艘船。每当一笔债付清后，他就成了某条船的主人。租金不再被银行拿去，而是进了自己的腰包。这时，他又产生了一个更妙的想法：既然可以用一艘现在的船来借钱，为何不能用一艘待建的船来借钱呢？
这是他利用借钱赚钱的第二个步骤。他的办法是这样的：他设计一艘油轮，或其他特殊用途的船，在还未开工建造之际，就找到愿意租用的人。很快，他拿到出租契约，再到银行去借钱造船。船一下水，租金就能转让给银行。等到船款还完，路维格就以船主的身份把船开走。
他的计划能否实现取决于银行。大通银行偏偏认为路维格的想法既让人震撼，又让人可信。因为路维格这时的信用已经没有问题，况且还有别人的信用作保证，即使中间一方无法偿还，另一方也会把债务解决，银行等于有了双重保障。
路维格由此积聚了巨大财富。他先去租别人的码头和船坞，然后借别人的钱建造自己的船。在二次大战期间，美国政府购买了他所造的每一艘船，他的造船公司就这样飞速成长起来。
这个故事属于一次资源整合还是一次品牌营销已经不重要了（我更倾向于把它定位成“一个美国佬空手套白狼”的故事，上世纪末，我在海南生活和工作过六年，那里曾经有过他的许多学艺不精的中国徒弟）。重要的是路维格让大通银行相信他将有一副好牌（他极其巧妙地租借了石油公司的信用），更重要的是他把这副当时并不完全属于他的牌完全按照自己的意愿打好了。
在我们这里，抓牌的过程就是“超级女声”品牌的形成过程，打牌的过程就是怎样将“超级女声”的无形资产转化为有形的商业价值的过程。
抓牌是湖南卫视的事。
打牌是旧天娱传媒的事。
如果需要区分谁更重要，我会认为是后者，因为它是“超级女声”品牌持有者，也最适合扮演资源整合者的角色。
我们看看它把这一角色扮演得怎么样。
根据湖南卫视与旧天娱传媒的合作协议，湖南卫视是“超级女声”节目的播出平台，是“超级女声”电视节目的运营者，旧天娱传媒是“超级女声”的品牌持有者，当2006年它把“超级女声”的节目制作权转给湖南卫视以后，“超级女声”是否火暴便与湖南卫视有了直接的利益关系（它得不断提升“超级女声”的收视率而把广告卖个好价）。所以，我的结论是，湖南卫视处于上游，旧天娱传媒处于下游，湖南卫视作为抓牌的人，“超级女声”的火暴其实跟旧天娱传媒的关系不大，归根结底，湖南卫视才是其品牌价值的第一创造者。从这个意义上来说，旧天娱传媒是坐享其成者，它傍上了“大款”湖南卫视，沾上了人家的光。现在人家已经替你抓了一副好牌了（不是说值几十个亿吗？），就看你怎么打。
在这一点上，旧天娱传媒不服气是不行的。
比如说，与蒙牛结成战略联盟的，并非旧天娱传媒而是湖南卫视；这一后来被品牌营销界大书特书的战略联盟，不是简单的由企业出钱冠名电视节目，而是由蒙牛和“超级女声”共同工作，共同创造价值，共同来打造这个项目。
业界公认这是一个极大的突破。从湖南卫视来说，打破了传统媒体的那种简单的“赞助——广告——栏目”运作模式。从蒙牛来说，就是要通过其自身所有的渠道和相关产品，共同来为超级女声造势助推，在与节目的充分互动融合中，使蒙牛酸酸乳的价值真正得到体现。在最初的谈判中，蒙牛乳业副总裁杨文俊就提出一个基本合作思路：蒙牛不仅要冠名“超级女声”，还要通过蒙牛的通道和营销整合，把“超级女声”推广到全国。用一句简单的话说就是：出一块钱赞助“超级女声”，再花十块钱推广“超级女声”，让“超级女声”唱响中国！这个观念成为后来整合营销成功的关键。因此，最初湖南卫视给蒙牛的报价是2800万元获得“超级女声”节目冠名权，而结果则变成，蒙牛以1400万元的价格赢得了“超级女声”的冠名权，并包括角标、比赛现场的广告牌等项目，然后蒙牛再追加了2亿元去帮助推广“超级女声”，这样一来，合作双方就真正是站在一条船上，获得了真正的共赢。“超级女声”的火暴不说了，说蒙牛酸酸乳的销量，2004年是7亿，2005年截止8月份已经上升到了25亿。
可惜的是，在这期间我们几乎看不到旧天娱传媒的身影。
我在写作这本书时，三鹿毒奶粉事件正闹得沸沸扬扬，蒙牛也因为某些批次的奶粉被查出含有三聚氰胺而蒙羞，但一码归一码，其当初在行业中的强者地位也是毋庸置疑的。那时，它与旧天娱传媒的直接关系，不过是启用了2004“超级女声”季军张含韵做蒙牛酸酸乳的代言人，但前面我们说了，张含韵虽然顶着“超级女声”的头衔，她其实是天中文化的签约艺人。
这一切都表明，在打造“超级女声”的过程中，旧天娱传媒不过是个“敲边鼓的”角色。
还有，“超级女声”节目最精彩的部分在“海选”，其中对于评委的运用及为“超级女声”增加品牌分值是很成功的。而对于评委的聘请和表现，旧天娱传媒好像也是没有什么话语权的。
总而言之，节目的制作与播出是湖南卫视的事，回头清点其中的相关环节，我们确实无法从中看出旧天娱传媒有分量而实打实的推波助澜作用。
但不管怎么样，2005年和2006年的“超级女声”还是走红了，“超级女声”品牌也在国内掀起了一股股的商标抢注风潮。据不完全统计，当时国内直接以“超级女声”命名的商标有90多个，而类似“超级女声”的商标，诸如超级女生、超级女孩、超女……的商标近400个，注册商品共涵盖了45个类别，诸多“超级女声”品牌的侵权产品更是泛滥成灾。在上海、义乌、广州、长沙等地市场上纷纷出现了“超级女声”、“宇春”笔、“宇春”笔芯、“笔畅”圆珠笔、“靓颖”修正液系列商品……
旧天娱传媒的绝地反击是成功的，他们让“超级女声”商标通过司法程序获得了中国驰名商标认定。尽管他们承认，申请驰名商标原为“恶意抢注风”及“‘超级女声’侵权产品在市场上泛滥”所迫，他们立志将努力为广大公众提供更多丰富多彩的正版文化产品，力求让广大正版支持者享受超值回报。他们开始尝试将“超级女声”品牌进行有偿转让和与其他企业进行深度合作。
实际上，这种尝试早在2004年“超级女声”比赛结束后就已经开始了，天娱传媒与“超级女声”总冠军安又琪签约，不仅在年底推出了她的首张个人唱片，还帮她联系作为某首饰、服装的形象代言人。旧天娱公司向媒体透露，单安又琪从代言、演出、出唱片等活动中获得的年收入可达七八百万元。
按照我了解的情况，除了年收入一项可能被大大地注了水外（公布的数字除以十还差不多），这些事都是真的，最主要的是我们看到了它的触角在试探性地向市场伸进。
仅仅过了两年，世事发生了翻天覆地的变化，过去十几个人的小公司，已经俨然成了行业中的巨人，旧天娱传媒头顶着“超级女声”的光环，越来越把自己当回事，认为自己很牛B了。
2006年8月2日，“2006超级女声”总决赛新闻发布会在湖南举行。
会上透露了一个消息，旧天娱传媒公司已在广州设立了一家天薇生物科技有限公司。其运营的日化品牌“超级女声”涉及洗护、基础护肤、彩妆、染发等多个品项和领域，并称将在2——3年内实现年销售额超5亿元。该公司已一边着手产品线的设计和开发，一边开始了相关市场策划和推广。
在富有梦想的旧天娱传媒人眼里，那将是一次借总决赛进行的造势营销。一年前的“超级女声”总决赛，是一场轰轰烈烈的娱乐革命。在那段时间，任何有关“超级女声”的产品均卖得十分火暴。但由于当时准备不足，在众多假冒品牌靠“超级女声”衍生品大肆捞钱时，旧天娱传媒显得手足无措。因此，针对今年的市场，旧天娱传媒已做好准备，他们准备大干一场，而“超级女声”牌化妆品显然便是其中的重头戏之一。
主管这一块的叫刘琛良，他当时是天娱传媒的副总经理，现在还是。王伟离开后，他还一度做了海南天娱传媒的总经理。
对于自己的继任者，王伟对刘琛良的人品赞誉有加，认为他绝对是一好人。我听到王伟这么说心里便开始犯嘀咕，因为按照我朴素的理解，人品的好或者坏似乎不能成为评价品牌营销者（哪怕是企业CEO）的标准，它们应该有另外一套价值取向和评估体系，比如说专业和敬业精神。
刘琛良大学是学工艺美术的，对包装设计和视觉艺术很在行。按照我们前面谈到的理论知识，他的专业对于提升品牌的有形价值有帮助，也就是说在产品的新颖包装、独特设计以及富有象征吸引力的名称等方面，他应该绝对有发言权，因为这些都是技术活儿，而不是做品牌营销管理。
刘琛良是个有很多想法的人，觉得“超级女声”就是一块金字招牌，随便往哪个门店上一挂就能财源滚滚，何况有的是企业找他们，希望借“超级女声”之船出海。他一度很忙，打“飞的”全国东南西北到处飞，谈项目和合作。
令人鼓舞的好消息不断更新，先是上海一家银行要合作做“超级女声”银行卡，接着是浙江有着国内最大的文具生产企业之称的贝发集团对外宣布，“超级女声”牌文具将很快面世，而贝发集团将为此向天娱传媒支付三年上千万元的特许权费用。
可是，项目谈着谈着就没影儿了，知道为什么吗？
不知道。
我也不知道。
还是让我们稍加详细地谈谈天薇生物科技有限公司的事吧。
它一开始就遭到了业界的质疑：“超级女声”日化产品的运作企业——天薇生物是一家刚刚组建的新公司，没有自己的生产工厂，没有研发和技术团队，其系列产品的推出全部都要靠外包OEM贴牌进行生产。由于天薇生物核心管理团队皆出自营销行业，没有人懂化妆品配方的研制和品质、技术管理，连技术总监等生产技术骨干人员，也是临时在广州紧急招募的。
当然，行业内的人士都明白，只要有客户想生产加工“自有品牌”的系列产品，客户有无经验已经并不重要了，OEM代加工工厂现今业已比较专业了，无论从产品设计、产品形象设计、产品配方、包材采购，还是市场政策、订单处理、仓储服务、物流管理以及营销计划都可以有偿提供。问题是，像在这样高倍同质化的竞争背景下，又如何体现自身的核心竞争力？又怎能保证产品的高品质？
总之，“超级女声”日化产品的市场定位是什么？“超级女声”日化产品的目标消费群（核心顾客群）不言而喻，但在重多国际一线品牌横扫本土日化品牌的背景下，“超级女声”日化产品又该如何寻找市场的缝隙，建立自身的品牌导入、品牌发展和品牌推广系统的免疫机制？化妆品不同服装或是饰品，顾客对于品牌的追求和挑剔是不容忽视的，所以，“超级女声”日化产品要卖给谁？谁又会去购买？
问题太多了，不是刘琛良一个人能考虑和解决的�
